34ª edición del seminario AEDEMO TV

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21 de febrero 2018

Que la televisión sigue siendo el medio que más cobertura aporta, nadie lo duda. Pero que el entorno está en pleno cambio, también. Casi nada es igual: ni el espectador, ni la forma de ver la televisión, ni el entorno tecnológico. Esto es fundamentalmente lo que se vivió a lo largo del Seminario y con un reto común para canales, anunciantes y agencias: medir de manera transparente las audiencias de un medio cada vez más fragmentado, multipantalla y multiplataforma.

“La televisión se ve y se consume. ¿El futuro? Multipantalla e hipersegmentado” decía Ramón Santiago (Método Helmer).

aedemo_tv_granadaEl reto se expresaba de esta manera en la MESA COLOQUIO moderada por Jordi Guix (Consultor) con la participación de Francisco José Asensi (Tarkinia), José Manuel Úbeda (Telefónica), Ignacio Gómez (RTVE) y José Antonio Sanz (Canal Sur): “La medición debería pasar de controlar hogares a controlar individuos; el consumo personal es la clave”…”Medimos bien lo que estamos analizando, pero no estamos midiendo todo lo que tenemos que medir”.

Tras un Welcome Show muy musical, la SESIÓN 1 se centró aún más en la MEDICIÓN. Las 3 ponencias sobre este tema corrieron a cargo de GFK (David Atanet e Irene Cuezva), Luis Fernando Ruiz (Omnicom) y Fernando Alonso (Annalect) sobre la medición de campañas crossmedia y Josep Cerezo (Kantar Media). Como solución a la complejidad actual, Kantar propone 3 soluciones en paralelo: aumentar el panel en 800 hogares, crear un superpanel adicional e incorporar datos externos de big data.

En la SESIÓN 2, moderada por Pablo Alonso (Consultor) se presentaron estudios por parte de Punto de Fuga (una reflexión sobre cómo los cambios en las familias afectan al consumo televisivo), Cimec para Publiespaña –“la producción propia genera un personal engagement un 30% mayor que la ajena”- y DBI. Javier Andrés (Atresmedia) y Javier Herreros (Tres14 Research) presentaron el estudio “METRAC: LA PUBLICIDAD EN EL TRÁFICO A CONCESIONARIOS”, que al fi nal del Seminario fue elegida como la PONENCIA MÁS INNOVADORA, premio elegido por los asistentes y que otorga Aneimo. En dicho estudio, demostraron que la televisión es un acelerador para llevar tráfico a concesionarios, en concreto, responsable de generar el 60% de dicho tráfico.

La SESIÓN 3 tuvo como protagonista LA INTERACTIVIDAD, que según Movistar+ (Rafael Llopis y Mercedes Blazquez) “es ya una realidad” y así lo demostraron con varios ejemplos.

Para Freewheel (Víctor Solís y Luca Morpurgo), “El nuevo prime time es el vídeo digital de contenido premium”. María Lópex (MSIX) insistió en que la edad ya no es un factor tan discriminatorio para separar Digital y No Digital. Finalmente, Iki Media y la Universidad de Barcelona (Javier Muñoz y Montserrat Guillén) expusieron un modelo de predicción de la interactividad.

El viernes abrió con una sesión más centrada en LA TELEVISIÓN COMO SOPORTE PUBLICITARIO. Nuria Moreno (Kantar World Panel) afirmó que “el 4% de las ventas de una marca corresponden a su campaña en TV y largo plazo puede llegar hasta el 12%”. Víctor Manuel Huertas y Ramón  (Método Helmer) profundizaron sobre el consumo de televisión entre los más jóvenes. La sesión cerró con la ponencia de Antonio Pérez de Ymedia “EL EFECTO MULTIPANTALLA”, que resultó elegida con el PREMIO AEDEMO A LA MEJOR PONENCIA. Antonio ahondó en el consumo multipantalla a lo largo del día y concluyó que “el 98% nos conectamos a internet mientras vemos la TV y lo hacemos unos 43 minutos”

El plato fuerte del Seminario fue la mesa redonda de cierre, que estuvo moderada por EL PRESENTADOR JUAN Y MEDIO.

Participaron productoras y responsables de contenidos de las cadenas (Ramón Camblor – RTVE, Ramón Campos – Bambú, Arancha Écija – Mediaset, Carlos Fernández – Atresmedia,

Fernando Jerez – Telefónica) y representantes del mundo publicitario (Ana Castro – CocaCola, Miguel Ángel García – Transparent Media Consulting).

Prácticamente todos los temas relevantes se pusieron encima de la mesa y dieron lugar a un gran debate. El rol de las redes sociales (que algunos de los ponentes consideraron sobrevaloradas), los contenidos propios (“¿hay ya demasiadas series?”), el alejamiento de los jóvenes (que ven la tele en otros formatos), la innovación (“que no siempre es fácil”), qué es que funcione bien un programa (“no es lo mismo para una televisión de pago que para una en abierto”), los nuevos players…Muchas cuestiones que Juan y Medio llevó de forma ágil y con su toque de humor.

Casi todos los integrantes pusieron en evidencia la necesidad de un nuevo modelo publicitario. Así lo expresaba Ana Castro “la televisión innova en formatos y plataformas, pero ¿cuándo se trasladará esa innovación a las políticas comerciales del medio?”. En defi nitiva, los GRP’s de ahora no son los de antes y los anunciantes quieren formar cada vez más parte de esta nueva televisión y de los intereses de la audiencia, en un entorno en el que “nunca se ha consumido tanto producto audiovisual”, y no necesariamente televisión lineal.

En cualquier caso, queda claro que en este Seminario, el mayor encuentro europeo sobre el medio televisión, que todas las partes tienen su protagonismo. Los patrocinadores que hacen posible este seminario, los medios acreditados, los ponentes y moderadores y por supuesto, los más de 350 asistentes.

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