6 capacidades para crear ventajas competitivas sostenidas a través de los datos

Los datos pueden cumplir muchas funciones para las empresas, desde funcionar como una «utilidad» esencial para el funcionamiento del negocio hasta servir como fuente de ventaja competitiva. Hoy en día, las empresas se centran cada vez más en la estrategia de datos porque les permite hacer esto último. Aunque la mayoría de las empresas cuentan con algún tipo de estrategia de datos, muchas no consiguen traducir esa estrategia en una fuente duradera de diferenciación competitiva.

Escrito por Shri Salem y Florent Moise. ZS consultants.
Lectura 9 minutos
30 de agosto 2022

Como muchas exploraciones, ésta comenzó con dos preguntas «simples». La primera: ¿Por qué las estrategias de datos fracasan tan a menudo en la creación de ventajas competitivas sostenidas? Y la segunda: ¿Qué capacidades específicas deben fomentar las empresas para construir estas ventajas? Cuando nos propusimos responder a estas preguntas, identificamos varias áreas que pueden contener el secreto para crear ventajas competitivas, pero hemos reducido estas áreas a las seis capacidades más críticas para desarrollar el dominio de los datos. Construir estas capacidades requiere sobre todo dos cosas: tiempo y determinación.

Figura 1. 6 capacidades críticas de la estrategia de datos

Construya ventajas competitivas dominando estas 6 capacidades

Capacidad 1: Alineación estratégica 

La alineación estratégica es la capacidad de formular una estrategia de datos a partir de los elementos clave de la estrategia de negocio de la empresa. Un estratega de datos que no conozca bien los elementos clave de la estrategia empresarial tendrá un éxito limitado en la construcción de una estrategia de datos ganadora. Además de contar con el talento adecuado, esto requiere un conjunto específico de herramientas de estrategia de datos, enfoques y un proceso, la mayoría de los cuales pueden tomarse prestados de la disciplina del desarrollo de la estrategia empresarial. La elaboración de una estrategia de datos es imposible sin un proceso de planificación adecuado -un equivalente a la planificación estratégica- para los datos. Contar con un proceso bien definido garantiza que la estrategia de datos esté estrechamente conectada con los objetivos empresariales, se someta a pruebas de presión y equilibre una visión a largo plazo con las necesidades a corto plazo.

La falta de alineación estratégica se manifiesta de varias maneras. En primer lugar, las empresas no suelen definir el papel y el alcance de los datos para impulsar la transformación digital. En segundo lugar, estas empresas son reactivas, respondiendo continuamente a las necesidades empresariales a corto plazo o persiguiendo el siguiente tipo de datos nuevo y brillante en un intento de estimular la innovación. En tercer lugar, desaprovechan el verdadero potencial de los datos, ya que los aprovechan para abordar problemas empresariales clave, pero pierden el potencial de crear nuevas asociaciones con el ecosistema y crear nuevas fuentes de ingresos.

Los responsables de los datos deben preguntarse: «¿Estoy maximizando realmente el potencial de mi cartera de datos?».

Capacidad 2: Exploración del panorama de los datos

Los nuevos tipos y fuentes de datos están proliferando, y provienen de fuentes inesperadas que pueden surgir de cualquier parte, a veces muy silenciosamente. La capacidad de una empresa para entender el panorama de los datos incluye su capacidad para aprovechar plenamente el poder de los datos externos, al tiempo que está en sintonía con el panorama de los proveedores de datos. 

Los datos que hace unos años se consideraban vanguardistas -los datos geoespaciales, por ejemplo- ahora se consideran apuestas de mesa para las empresas. Cuando surgió COVID-19, incluso las empresas más experimentadas se esforzaron por identificar las mejores señales externas para predecir el rendimiento de su negocio. Esto pone de manifiesto la necesidad de que las empresas dispongan de una capacidad de exploración de datos «siempre activa».

A medida que evoluciona el panorama competitivo de los proveedores de datos e investigación, se desencadena una oleada de asociaciones y adquisiciones. Estos acontecimientos pueden tener un efecto significativo, ya sea positivo o negativo, en las empresas que dependen de los datos de las empresas afectadas. La adquisición de un proveedor de datos, por ejemplo, podría impedirle suministrar a uno de sus clientes datos brutos para una aplicación específica de informes empresariales. En estos casos, disponer de información actualizada sobre el panorama de los datos ayudará a las empresas a ser lo suficientemente ágiles como para buscar alternativas de forma proactiva. Disponer de esta capacidad de estrategia de datos también permite a las grandes organizaciones realizar inversiones estratégicas en empresas de datos. 

Capacidad 3: Innovación con datos

Domine este triunvirato de capacidades en parte artísticas y en parte científicas para aprovechar la innovación con datos:

1. Desarrollar la capacidad de traducir los problemas empresariales en soluciones basadas en datos, aprovechando las señales de datos pertinentes

2. Invertir en nuevos conjuntos de datos para probar, crear prototipos y fracasar rápidamente, y ampliar las soluciones que tengan éxito.

3. Comprometerse con la asignación de recursos, la gobernanza y las métricas para explotar la innovación como fuente de crecimiento de los ingresos. Hasta hace poco, la mayoría de las empresas se basaban en la innovación de productos como palanca de crecimiento, pero las organizaciones con visión de futuro consideran ahora que los datos también son una palanca de innovación.

Sin embargo, nada de esto es fácil si no se obtienen rápidamente conjuntos de datos no tradicionales y emergentes y se tiene la libertad de probar y fallar rápidamente. Las organizaciones con una estrategia de datos madura pueden respaldar una estrategia valiente y ofensiva si cuentan con modelos de patrocinio y asignación de recursos bien definidos para dar a la innovación basada en datos la pista que necesita para prosperar.

Para evaluar la madurez con la innovación de datos, pregúntese: «¿Tiene mi empresa las habilidades, los procesos, la gobernanza y las herramientas necesarias para ejecutar la innovación de datos?»

Capacidad 4: Ventajas de datos

Las empresas que construyen ventajas de datos propias pasan a crear ventajas competitivas sostenibles para toda la empresa. Empresas como Starbucks, Amazon y Netflix son ejemplos impresionantes y probados en el tiempo de utilizar datos de primera mano creados por los clientes para construir ventajas competitivas. Sin embargo, las empresas deben saber que hay otras fuentes de ventajas de datos, por ejemplo: el acceso a datos del mercado, las asociaciones y exclusividades de datos, o la creación de datos sintéticos aprovechando la analítica avanzada en una gran cartera de activos de datos. Esto puede parecer una tarea desalentadora para algunos, pero no todas las empresas tienen que empezar desde cero. Para empezar a crear esta capacidad, las empresas deben evaluar sus posibles fuentes de ventajas de datos que pueden estar ocultas, sin explotar o sin escalar de forma efectiva. 

Capacidad 5: Preparación de los datos

Una estrategia de datos empresarial madura está orientada al futuro y es ágil, y debe equipar a la empresa para responder bien a cualquier escenario potencial. La preparación de los datos consiste en prepararse para el futuro, no en predecirlo. El escaneo de datos es una capacidad clave que permite la preparación de datos.

La competencia en la planificación de escenarios de datos permite a una empresa realizar movimientos audaces sin arrepentirse. Ya sea el escenario A, B o C el que finalmente se materialice, la preparación de datos prepara a una empresa para cualquier resultado. Las empresas que han realizado un ejercicio de planificación de escenarios sobre las cookies de terceros, por ejemplo, habrán previsto la posible pérdida de estos datos y habrán pasado a construir o reforzar sus datos de origen, una buena medida aunque las cookies de terceros no vayan a desaparecer.

Para determinar la competencia en esta capacidad, revise lo que su empresa hizo -y no hizo- en los últimos 12 meses. Pregunte: «¿Se está preparando mi empresa para futuros escenarios que puedan afectar a nuestra capacidad de acceder, utilizar o maximizar la creación de valor a partir de los datos?»

Capacidad 6: Aprovechamiento de los activos de datos

Dado que un activo que no se mide no puede ser optimizado, una estrategia de las mejores en su clase construye cuidadosamente capacidades para medir y rastrear el valor de los datos. A pesar del enfoque y la atención que las empresas prestan a la extracción del valor de los datos, muchas siguen luchando por responder a la pregunta más fundamental sobre los datos: «¿Cuál es el valor actual de los activos de datos de mi empresa?». Preguntas más complejas como «¿Cuál es el máximo valor potencial de mis activos de datos empresariales?» son fundamentales, especialmente cuando se piensa en flujos de ingresos basados en datos. Sin embargo, no están en el radar de muchas empresas.

Un buen punto de partida es cuantificar el valor de los conjuntos de datos individuales más utilizados por la empresa. Esto debería ampliarse gradualmente para medir el valor colectivo de toda la cartera de datos. El apalancamiento de los activos de datos puede entenderse mejor centrándose en el alcance de la aplicación de los datos, cuantificando su impacto global en el negocio y considerando cómo pueden utilizarse otros datos. ¿Qué afirmación puede respaldar? «Tenemos sólidos KPI que miden el valor de los datos y tomamos medidas en función de la medición», o «Aspiramos a medir el valor que crean los datos, pero aún no lo hemos conseguido».

Para crear alineación, la dirección debe liderar la estrategia de datos

Tanto si su empresa trata los datos como una utilidad esencial para el negocio o como una fuente de ventajas competitivas sostenibles, la ejecución de su estrategia de datos no tiene por qué ser abrumadora. Pero hay que tenerlo en cuenta: Los datos son sólo una pieza del rompecabezas. Desarrollar una ventaja competitiva duradera a través de los datos requiere una estrecha alineación de la analítica, la tecnología, los procesos y la cultura.

Los directores generales, los directores de operaciones, los directores de informática y otros altos cargos con ambiciosas estrategias de crecimiento están reforzando la alineación estratégica y aplicando a la estrategia de datos los mismos principios que guían sus estrategias empresariales. Es posible que los éxitos de la estrategia de datos que se están produciendo entre bastidores ahora mismo no salgan a la luz durante algún tiempo. Si su empresa aspira a convertirse en líder en áreas como la Industria 4.0, la ingeniería de IA, la inteligencia de decisiones, los gemelos digitales y el multiverso, primero tendrá que construir una sólida estrategia de datos y las capacidades para ejecutarla.

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