Acelerando el cambio personal en un mundo impredecible

Como profesionales de la investigación de mercados, nos esforzamos por identificar las tendencias económicas y sociales tan pronto como aparecen, para permitir a las organizaciones detectar tempranamente las oportunidades de desarrollar y adaptar los productos y experiencias que ofrecen.

Escrito por Gabriela Gaut
Lectura 6 minutos
2 de noviembre 2020

No es de extrañar que, ante una pandemia mundial que cambió nuestras vidas de la noche a la mañana, las organizaciones nos busquen para que les sirvamos de guía en estos tiempos sin precedentes.

El ritmo al que los consumidores viven sus vidas hoy en día, junto con los giros diarios de la pandemia, dictan que hace tiempo que han desaparecido los días de las grandes, costosas y largas investigaciones. La investigación tiene que ser rápida, centrada y al alcance de nuestra mano si queremos que influya oportunamente en cualquier decisión. Como resultado, el panorama de metodologías y proveedores que ya había cambiado drásticamente en los últimos años, se centra ahora casi exclusivamente en nuevas formas de recoger las opiniones del target, la mayoría de ellas a distancia y habilitadas por la tecnología.

En este nuevo entorno, el profesional de la investigación de mercado también necesita cambiar. Nos enfrentamos al reto de las formas de trabajo establecidas, de cómo pensamos sobre la investigación y cuándo y cómo nos conectamos con los consumidores; como profesionales de la investigación de mercado, tenemos que desaprender y volver a aprender cómo realizar la investigación de mercado y sentirnos cómodos al hacerlo para seguir siendo relevantes en la profesión.

Para este artículo, utilizaré el modelo de cambio de K. Lawin (1) que consiste en tres etapas de cambio personal: Descongelación, Transformación, Recongelación.

  1. 1. Descongelación: esta etapa es fundamental para que se produzca el cambio, ya que corresponde al reconocimiento por parte del individuo de la necesidad de cambiar, y supone un primer paso activo de superación de la resistencia, la inercia.

Pero esto no es fácil, y no es raro que los profesionales de la investigación se tomen un tiempo para descongelarse. Una cosa es, aceptar racionalmente que algo tiene que cambiar, otra es actuar en consecuencia. Muchas interdependencias actúan como vientos en contra en las áreas de tareas, personas, tecnología y estructura que influirán en la velocidad del cambio.

El comportamiento más común que se observa en estos casos es que las personas dicen que están contentas de hacer las cosas de manera diferente, pero inconscientemente caen en la trampa de hacer lo mismo que siempre han hecho. Normalmente es el resultado de «convencerse» a sí mismos de que han analizado todos los posibles cursos de acción y de decidir conscientemente que hacer lo que siempre han hecho es la mejor opción disponible para ellos.

Sin embargo, cuando se enfrenten a su lógica y se les cuestione su proceso de decisión, reconocerán que sus esfuerzos por cambiar no han ido lo suficientemente lejos. De hecho, sostener un espejo delante del individuo y permitirle ver los defectos de su pensamiento es una herramienta muy eficaz para ayudar al profesional de la investigación de mercado a pasar a la siguiente fase.

  • 2. Transformación: es cuando el cambio ocurre realmente, el paso activo del proceso.

En esta etapa, el investigador de mercado ha asumido la necesidad de hablar con diferentes organismos o buscar diferentes metodologías para responder a la pregunta que se plantea. Está listo para saltar y experimentar, incluso si se siente incómodo. Es hora de cambiar.

Pero los viejos hábitos son difíciles de erradicar. No es raro que los investigadores decidan usar un nuevo enfoque esperando exactamente el mismo tipo de estructura y resultado del estudio. Buscan la seguridad de ver los perfiles de los encuestados, los cuestionarios, los indicadores clave de desempeño, las medidas, los estándares de acción, a los que están acostumbrados.

En este caso, es fundamental identificar proyectos de bajo perfil/riesgo en los que probar cosas nuevas y fomentar una mentalidad de experimentación «rápida para fracasar». Compartir estudios de casos exitosos también será tranquilizador, en particular, si esos casos fueran situaciones de mayor riesgo. Por ejemplo, estudios realizados en mercados más grandes, marcas más fuertes, compartidos con partes interesadas de más alto nivel o en situaciones en las que había más en juego.

El papel de los organismos asociados también es fundamental en esta etapa, ya que podrán proporcionar la tranquilidad que se busca al compartir su experiencia con otros clientes, así como sus propios estudios de casos. Al mismo tiempo, podrán orientar a los equipos sobre la forma de utilizar nuevos enfoques y cuestionar cualquier forma antigua de pensamiento desde una perspectiva externa.

Como ocurre con cualquier habilidad recién aprendida, el cambio requiere práctica y perseverancia. Puede que no funcione perfectamente la primera vez, pero debemos probar cosas nuevas, aprender de los errores e intentarlo de nuevo. Sólo cuando esto se ha convertido en una segunda naturaleza, y la nueva forma de pensar se ha vuelto permanente, podemos considerar que el proceso de cambio se ha completado.

  • 3. Refrigeración: el cambio se ha convertido ahora en permanente.

Habiendo llegado a esta etapa, el profesional de la investigación de mercado ha abrazado verdaderamente una nueva forma de trabajar y esta «nueva normalidad» es vista por el individuo como una valiosa adición a su caja de herramientas, aumentando su impacto en el negocio.

El riesgo en esta etapa es volverse complaciente y creer que este es el final del viaje. Dado el entorno de cambio constante al que estamos expuestos, las tres etapas descritas anteriormente deben convertirse en un ciclo si queremos seguir siendo profesionalmente relevantes. Sin embargo, la mentalidad recién adquirida debería facilitar cada vez más el proceso, dejando el contenido técnico como el elemento principal para actualizar continuamente.

Es importante reconocer que para algunas personas el ciclo puede llevar meses, para otras, años y para otras, puede que nunca llegue a cerrarse. Al fin y al cabo, el proceso de cambio, como ocurre con cualquier otro tipo de adopción de innovaciones, está influido por factores internos como las actitudes y creencias del individuo, así como por factores externos que son asimilados por los individuos a un ritmo y a niveles diferentes.

Sin embargo, quienes adopten el cambio y sigan continuamente este proceso de desaprendizaje y reaprendizaje se encontrarán en una posición inigualable para apoyar la toma de decisiones en los niveles más altos de las organizaciones mediante el estudio, la medición y la comprensión de los comportamientos de los consumidores y la dinámica del mercado. Y esto, no sólo durante circunstancias complejas e inciertas como la que vivimos hoy en día, sino también durante épocas más estables, si es que las experimentamos de nuevo.

(1) Lawin, K. Field Theory in Social Science. New York: Harper & Row. 1951.

Sobre el autor

Gabriela Gaut es Directora de Consumer and Category Insights en Goodyear’s European Consumer business.
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Sostener un "espejo" delante del individuo le permitirle ver los defectos de su pensamiento y es una herramienta muy eficaz para ayudar al profesional de la investigación de mercado a pasar a la siguiente fase.

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