Agilizar la medición de la experiencia

La experiencia del cliente es el nuevo campo de batalla de la industria farmacéutica: la confianza es su métrica clave y los premios irán a parar a los más ágiles.

Escrito por Daniel Baker
Lectura 6 minutos
8 de noviembre 2022

Los últimos años han revelado a la industria farmacéutica lo vital que es invertir en sistemas que permitan a la empresa acercarse a sus clientes a través de la digitalización y el compromiso virtual.

A medida que estos enfoques se convierten en una parte normal de la mezcla de compromiso, ofrecen nuevas y poderosas formas de explorar, medir y mejorar la experiencia del cliente (CX). Por extensión, ofrecen nuevas formas de cultivar la confianza, desarrollar relaciones más significativas a lo largo del tiempo y, en última instancia, impulsar las ventas.

La gestión de la experiencia (XM) es ahora un diferenciador competitivo clave, dice Heidi Celeghin, directora de ventas estratégicas globales de Qualtrics. «Descubrimos que cuando los HCP tienen una gran experiencia con una empresa farmacéutica, es dos veces más probable que quieran seguir participando».

Sin embargo, la mejora de XM sólo puede ocurrir con las herramientas y los enfoques adecuados en su lugar, dice DP Brightful, Presidente de Operaciones de Campo Mundial en Qualtrics. «La única manera de llegar a ese nivel es si se entiende profundamente al cliente y la experiencia que ha tenido o tendrá. Invertir en una plataforma que pueda personalizar esa experiencia a escala puede ser un cambio de juego.»

Una de las razones por las que XM es tan potente para construir relaciones duraderas es la rapidez con la que se recopilan los datos, así como los conocimientos que se ofrecen sobre cómo mover el dial. Adoptar una visión centrada en el ser humano y centrarse en los momentos más importantes puede significar la diferencia entre mantener a un empleado o cliente valioso o perderlo.

«Un buen punto de partida es crear las capacidades adecuadas en los equipos digitales, donde los clientes suelen estar ya autentificados», dice Celeghin. «Son capaces de responder de forma muy ágil, lo que les satisface como empleados y da lugar a relaciones más profundas y auténticas con los clientes».

La personalización y el paciente

Sin embargo, la mejora de las interacciones con los clientes a través de XM no sólo tiene valor para mejorar las relaciones con los profesionales sanitarios. La llegada del compromiso digital directo entre la farmacia y los pacientes también crea una gran cantidad de oportunidades, dice Celeghin.

«A medida que avanzamos hacia una medicina más personalizada, es posible contactar directamente con los pacientes y comprender mejor sus hábitos y preferencias», afirma.

Brightful añade: «Hay mucho que aprender tanto de los pacientes como de los proveedores, y XM está en el centro de todo ello. ¿Qué hace que un paciente siga tomando la medicación? ¿Qué influye en su decisión de no tomar la medicación? ¿Cómo influyen los proveedores en esas decisiones? ¿Qué otros factores pueden influir en sus decisiones sanitarias?». 

La gestión de la experiencia puede permitirle responder a estas preguntas.

Desarrollar una disciplina XM

Introducir el rigor en la gestión de la experiencia es la clave para liberar todo su potencial. Hay algunos pasos para asegurar que esto ocurra: 

  1. Recoja las opiniones de los profesionales de la salud en el momento, de forma no disruptiva y a través de sus canales preferidos: Web móvil, correo electrónico, chat, SMS, etc. La capacidad de unificar los datos de la experiencia, acceder a una visión completa del viaje omnicanal del HCP e identificar las áreas de mejora es fundamental, ya que le permitirá determinar qué impulsa la experiencia del HCP y reasignar las inversiones hacia iniciativas o actividades que produzcan resultados más sólidos.
  2. Evalúe los niveles de confianza de sus clientes para establecer líneas de base a partir de las cuales medir las mejoras. Es posible medir directamente los niveles de confianza de los clientes en su marca si lo hace con tacto, dice Brightful. «Tenemos una rama de Qualtrics que trabaja con las organizaciones para establecer esto como una disciplina. Ayudan a diseñar formas de entrar y hacer de manera elegante las preguntas que producirán las respuestas que necesitas para tener éxito.»
  3. Ir donde están los clientes recogiendo, escuchando y actuando sobre las opiniones en múltiples canales. La mayor parte de las opiniones de los clientes -alrededor del 85%- no están estructuradas, y es ahí donde se puede encontrar la mayor parte de la información valiosa, dice Brightful. «Hay que buscar soluciones que tengan formas de ingerir y capturar datos no estructurados», afirma. «La gente pone muchos comentarios en el chat. En el chat se producen comentarios muy interesantes y enérgicos que te permitirán saber cómo se sienten». Y «no descuides tus propios sitios web», añade Brightful. Más de la mitad (52%) de los pacientes han utilizado los sitios web de las farmacéuticas para buscar un tratamiento. Este es el momento de recabar opiniones y comprender realmente lo que los pacientes buscan y necesitan para sentirse seguros con su marca.
  4. Analice los datos de la manera correcta utilizando una serie de herramientas para automatizar el proceso y descubrir conocimientos ocultos. «Cuando la gente llama a un centro de contacto, las grabaciones son una rica fuente de información», dice Brightful. «Hay plataformas que las transcriben en texto y permiten analizarlas y aplicar la IA y el aprendizaje automático. Incluso hay sistemas que hacen cosas como mirar las repeticiones de la web».
  5. Tome las medidas adecuadas para desarrollar experiencias altamente atractivas y de confianza para los clientes. Esta es la oportunidad de crear una ventaja competitiva. ¿tiene usted los sistemas de acción adecuados? ¿Puedes entrar y actuar realmente sobre lo que ha dicho tu cliente?».

El poder de XM

Tanto en los buenos tiempos económicos como en los tiempos de incertidumbre, las organizaciones pueden aumentar el enfoque en la velocidad de comercialización reduciendo la fricción y comprendiendo mejor cómo servir tanto a los clientes como a los empleados. Ahora existen herramientas que permiten a las organizaciones involucrarse de forma proactiva y descubrir todas las cosas que los clientes y los empleados están diciendo en el centro de contacto, en las redes sociales, en los sitios de revisión y en docenas de otros lugares, dice Brightful.

Sobre el autor

Daniel Baker es Global Project Director Pharma en Reuters Events
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