En 2020, el COVID provocó el caos en todo el mercado mundial de Consumer Care. Los mercados emergentes y desarrollados vieron caer sus ingresos. Si bien experimentamos cierto repunte en 2021, Delta y Omicron frenaron esa recuperación. Sin embargo, confiamos en que en 2022 el repunte será más fuerte y sostenido. Aunque habrá desigualdades entre los mercados, las tendencias indican un buen rendimiento general en línea con 2018.

El mercado mundial de productos sanitarios de venta libre está experimentando una gran recuperación. Tras un duro 2020 debido a la pandemia, en 2021 se registró un crecimiento del 6,7%, liderado por las categorías de nutrición y gastrointestinal, según los datos de Global OTC Insights de IQVIA Consumer Health (véase el Gráfico 1). Los analgésicos también experimentaron un importante crecimiento. La categoría de productos para la tos y el resfriado, que fue la más afectada durante la pandemia, se quedó atrás con un -4%, pero esperamos que se estabilice en 2022. Los consumidores también están invirtiendo más en productos de salud y bienestar, lo que crea oportunidades para que los fabricantes aumenten las ventas y atiendan a la evolución de las demandas de los consumidores.

Los resultados de los fabricantes fueron desiguales, ya que sólo P&G -impulsada por Digestive Health (Pepto-Bismol, Metamucil, probióticos Align), VMS (Bion, Neurobion) y Zzzquil- se situó en el Top 5 con un crecimiento superior al del mercado. Abbot fue la empresa más destacada en el Top 10 -que representa el 29% del mercado- gracias a la gran actuación de sus marcas digestivas Pedialyte, Duphalac y Creon.

En los próximos cinco años, prevemos que esta recuperación continúe, con diferentes tasas de crecimiento en los distintos mercados y categorías de productos, en función de una serie de tendencias:

La economía post-Covid

Desde un punto de vista global, la recuperación de los mercados seguirá ligada a las tasas de inflación y al Covid-19.

En el hemisferio norte se han producido tasas de vacunación y refuerzo masivas que están permitiendo que las economías vuelvan a un relativo estado de normalidad. Pero las tasas de vacunación siguen siendo más bajas de lo deseado en Sudamérica, África y algunas partes de Oriente Medio. Esto seguirá siendo un lastre para la industria del Consumer Care, ya que la reapertura y la eliminación del uso de la mascarilla serán más lentas en estas partes del mundo.

La respuesta al Covid-19 hizo que el gasto sanitario como porcentaje del PIB se disparara, lo que podría ser positivo para el mercado de venta libre. Los gobiernos tendrán que recuperar ese déficit, ya sea mediante impuestos o recortando el gasto en otros ámbitos.

Esta necesidad de recortar los presupuestos sanitarios y los costes de los seguros podría suponer un impulso para trasladar al usuario el coste de los medicamentos para determinadas enfermedades crónicas de larga duración, pero autotratables, retirándoles el estatus de reembolsables o haciendo que determinados medicamentos -las estatinas, por ejemplo- estén disponibles sin receta.

Como resultado, podrían surgir nuevas oportunidades para ampliar el mercado de productos sanitarios de consumo, a través de nuevas categorías o ampliando las áreas existentes.

Sin embargo, estas oportunidades podrían verse obstaculizadas por el aumento de los costes. Los precios de las materias primas siguen aumentando debido a la inflación, lo que probablemente obligará a subir los precios de los productos sanitarios de consumo. Los fabricantes tendrán que determinar cómo lograr un equilibrio entre los costes, los ingresos y la competencia en el mercado (véase el Gráfico 3).

Líneas borrosas

A medida que las empresas buscan formas de obtener una ventaja competitiva en el nuevo mercado de la salud de los consumidores, estamos viendo una aceleración en el paso a los canales digitales, tanto para la comercialización, como para la venta de productos sanitarios.

Seguimos viendo como se difuminan las líneas entre las compras en la tienda y el comercio electrónico. Esta tendencia comenzó antes de la pandemia, pero COVID aceleró la disposición de los consumidores a participar en los servicios y ventas digitales mediante la tecnología móvil. Los datos sobre farmacia electrónica de IQVIA Consumer Health muestran que alrededor de una quinta parte de las ventas de productos sanitarios en Estados Unidos, Alemania y China se realizan ahora a través de farmacias electrónicas y otros canales de comercio electrónico.

Esto no significa que las tiendas físicas vayan a desaparecer. Pero requerirá una estrategia de ventas y marketing más cohesionada, en la que las farmacias electrónicas, las farmacias independientes, las cadenas y los mayoristas trabajen en colaboración para ofrecer una experiencia de marca omnicanal sin fisuras.

IA, análisis y aplicaciones

El auge de las ventas y el marketing digitales tendrá implicaciones duraderas en el mercado de la salud de los consumidores. Las empresas más pequeñas están descubriendo una nueva ventaja a través de las ventas digitales, ya que la escala ya no es una ventaja principal. Pueden cambiar más fácilmente para satisfacer las necesidades de los consumidores, lo que puede darles una ventaja competitiva en el futuro. Las grandes empresas pueden responder utilizando su acceso a los datos de mercado y a la analítica avanzada para adelantarse a estos ágiles competidores.

El uso de herramientas de análisis que aprovechan la inteligencia artificial y el aprendizaje automático (IA/ML) puede ayudar a las empresas a predecir las tendencias futuras, optimizar los costes y adaptar sus estrategias de mercado a los cambios en el comportamiento de los consumidores. También existe una oportunidad de personalización en estos compromisos digitales, ya que los consumidores generan más datos sobre sus necesidades individuales y su estado de salud.

En 2020, las aplicaciones específicas para enfermedades representaban el 22% de todas las aplicaciones del mercado (véase el Gráfico 4).  Entre ellas, los temas principales son la salud mental, el aparato digestivo, el aparato respiratorio, el dolor musculoesquelético, los ojos y los oídos, que coinciden con las categorías de productos de Consumer Care. Esta confluencia de datos y categorías de productos ofrece nuevas oportunidades para que los fabricantes integren la analítica de forma más completa en sus estrategias de planificación e implementación anuales.

Estas aplicaciones generan montañas de datos sanitarios que las empresas de salud de Consumer Care pueden utilizar para perfeccionar las estrategias de mercado, adaptarlas a las diferentes poblaciones y programar su entrega para obtener el máximo impacto.

Los próximos cinco años prometen una fuerte recuperación general del mercado de Consumer Care. Las empresas que integren los datos de las tendencias locales y globales en sus estrategias de mercado, estarán mejor posicionadas para estar al tanto de estas tendencias y captar a los clientes en todas las regiones, canales y categorías.