El movimiento FIRE tiene sus raíces en un libro fundamental de Vicki Robin, que establece las pautas para avanzar hacia una vida fuera de la tradicional carrera de ratas. En esencia, la fórmula consiste en ahorrar un alto porcentaje de los ingresos, invertir en diversos activos y calcular la cantidad total necesaria para la jubilación en función de los gastos actuales. Los practicantes del FIRE describen sus hábitos de consumo en un espectro. Los adeptos al «Fat FIRE» ahorran menos dinero, con el objetivo de alargar el camino hacia la jubilación; los adeptos al «Lean FIRE» viven de forma frugal, con el objetivo de jubilarse pronto; y los adeptos al «Barista FIRE» complementan sus ingresos con un trabajo a tiempo parcial.

Otros movimientos comparten la idea de abandonar el estilo de vida consumista tradicional. La comunidad «Ganar para dar» gasta una fracción de sus ingresos, con el objetivo de donar la mayor parte de los mismos a la caridad. La semana laboral de 4 horas predica un estilo de vida minimalista, haciendo pausas de «mini jubilación» a lo largo de la vida, en lugar de aplazar la jubilación para la vejez. La filosofía central de todos los movimientos es reducir el estilo de vida, ahorrando dinero para alcanzar una serie de objetivos.

¿Qué valores comparten estos movimientos?

A primera vista, la tendencia a reducir el estilo de vida parece ser una decisión de abandonar los valores y las trayectorias vitales capitalistas. Una comprensión más matizada revela una filosofía más profunda:

El valor del tiempo

Conceptualizar la vida como una serie de inversiones de tiempo replantea la relación con el dinero. Por ejemplo, se puede replantear la actualización de un teléfono como un mes de tiempo (el periodo que se tarda en ganar el dinero necesario para el nuevo teléfono). La equiparación directa de las compras materiales con el tiempo necesario para ganar esos bienes le permite considerar el coste de oportunidad de su tiempo, y quizás priorizar el tiempo de forma más significativa para usted. Por ejemplo, podría tomarse un mes entre trabajos para escribir un libro, en lugar de comprar un teléfono nuevo. Esta es la gran pregunta: «¿En qué emplearías tu tiempo si no tuvieras que ganar dinero?».

La ventaja de la juventud

La semana laboral de 4 horas cuestiona la noción de guardar la jubilación para después de los 65 años, en lugar de hacer pausas en la carrera profesional a lo largo de la vida, cuando se tiene más energía para viajar o dedicarse a nuevas aficiones. En otro orden de cosas, la filosofía de inversión del movimiento FIRE aboga por acumular un capital de inversión a una edad más temprana para maximizar el efecto compuesto de los intereses a lo largo del tiempo.

Priorizar el gasto «alegre

Los que ahorran una fracción elevada de sus ingresos, ya sea para donar a obras de caridad o para ahorrar para la jubilación anticipada, toman decisiones de gasto de forma activa. Los adeptos afirman tener una relación más profunda con el gasto de dinero en productos o experiencias que aportan alegría. Por ejemplo, la alegría de mudarse a un piso más grande tras un aumento de sueldo desaparece rápidamente; pero gastar el dinero en un viaje a Sudamérica crea experiencias memorables.

Desafiar las trayectorias vitales tradicionales

Los que reducen su estilo de vida suelen reflexionar profundamente sobre cómo quieren pasar su tiempo y hacer cambios en su vida de forma consciente. Dos áreas de reflexión son el trabajo y el dinero. Las reflexiones en torno al trabajo pueden llevar a optar por abandonar la rutina de 9 a 5 y, en su lugar, emprender negocios o hacerse autónomo. Las reflexiones sobre el dinero incluyen pensar en cómo cambiarían los gastos y las inversiones si los ingresos futuros no estuvieran garantizados y elegir conscientemente en qué se quiere gastar el dinero.   

¿Qué importancia tiene esto para las marcas?

La filosofía subyacente a la reducción de los estilos de vida atrae cada vez más a un público más amplio, como indica el cambio hacia la vida lenta y la reducción del gasto después de la pandemia. Merece la pena que las marcas descodifiquen y aprovechen algunos de estos valores. Fundamentalmente, esto requiere replantear la relación tradicional entre las marcas y los consumidores: un intercambio de bienes a cambio de dinero. Las marcas tienen que ir más allá de ofrecer productos tangibles para proporcionar un sistema de valores intangibles.

Algunos valores clave podrían ser:

Ofrecer productos de calidad a precios asequibles: Los consumidores que operan con presupuestos ajustados dedican tiempo y esfuerzo a encontrar ofertas en productos que consideran esenciales. IKEA ha aprovechado este espacio, ofreciendo muebles para el hogar a precios asequibles para los que compran por primera vez. Otras vías podrían ser la oferta de ofertas o descuentos con límite de tiempo que requieran un esfuerzo por parte del consumidor (por ejemplo, reunir varios cupones).

Comunicar los valores vitales más importantes: Un enfoque basado en los valores podría influir en la forma en que las marcas enmarcan sus mensajes y relaciones con los consumidores. Por ejemplo, una marca de coches podría centrar su comunicación en los valores de la libertad en la carretera o en el uso de los coches como una forma barata de reconectar con el campo durante las vacaciones.

Ofrecer productos duraderos: El deseo de reducir el estilo de vida también se cruza con el movimiento de la sostenibilidad, en el sentido de que los consumidores están dispuestos a gastar un poco más para comprar productos duraderos. Patagonia ha hecho un buen trabajo en este sentido, ofreciendo un programa de intercambio de chaquetas viejas por créditos para la compra de nuevas chaquetas Patagonia.

Hacer el bien haciendo el bien: La comunidad que gana para dar ha reorientado su estilo de vida con el objetivo de donar un gran porcentaje de sus ingresos a la caridad. Las marcas pueden aprovechar activamente este espacio de valor igualando las compras de productos con donaciones a organizaciones benéficas o distribuyendo productos a comunidades desfavorecidas. El calzado TOMS, por ejemplo, dona un par de zapatos a un niño necesitado por cada par comprado.

Proporcionar experiencias significativas: Un valor clave del cambio de estilo de vida es elegir actividades compartidas que cuesten poco dinero. Las marcas pueden aprovechar esto vendiendo experiencias -como productos para picnics al aire libre- o proporcionando experiencias como parte del viaje de la marca. Por ejemplo, Culture Kings (una marca de ropa de calle y zapatillas de deporte en Australia) organiza regularmente eventos musicales y deportivos en sus puntos de venta, animando a los consumidores a pasar un día divertido con los amigos.

A primera vista, el movimiento hacia el cambio de estilo de vida puede parecer una amenaza para las marcas, pero esto ha creado una oportunidad para construir un sistema de valores coherente y relaciones profundas con los consumidores.