Cinco pasos para la inteligencia de negocio

Por Wale Omiyale, SVP, Market Research en Confirmit.

Lectura 9 minutos
23 de octubre 2019

Por Wale Omiyale, SVP, Market Research en Confirmit.

Omiyale tiene más de una década de experiencia en la industria de la investigación de mercado y una comprensión detallada de los problemas que enfrenta la industria como resultado de la maduración y el avance tecnológico.

 

 

Con la toma de decisiones basada en datos como requisito fundamental para el éxito de las estrategias de negocio, las demandas de los clientes son cada vez más complejas y el volumen de datos que recopilamos es cada vez mayor.

Esto ha impulsado una oleada de nuevos participantes en el mercado, ofreciendo una gran cantidad de tecnología, servicios y soluciones de investigación de mercado para gestionar y analizar nuestras crecientes montañas de datos. Desde herramientas de análisis de texto y predictivo, servicios de visión y modelización hasta aplicaciones de datos de nicho, estos nuevos participantes prometen un enfoque más ágil y revolucionario de la investigación de mercados (IM) moderna.

Pero su novedad puede ser también su debilidad. Y aunque algunos están revolucionando la forma en que los investigadores pueden llevar a cabo sus actividades, lo mismo puede decirse de muchos de los actores de la industria que llevan muchos años en el mercado. De hecho, los grandes datos ofrecen una oportunidad real para que las organizaciones de investigación de mercados tradicionales se conviertan en una función central de inteligencia de negocio, y aquellas que tienen las últimas herramientas y técnicas a su disposición están preparadas para convertirse en la próxima generación de asesores de negocio estratégicos para sus clientes.

 

¿Por qué inteligencia de negocio?

Las capacidades de predicción y la experiencia analítica precisa que ofrecen los profesionales de investigación de mercados experimentados, proporcionan exactamente el nivel de conocimiento que las empresas de hoy en día exigen para traducir datos sin sentido en información útil y procesable. De hecho, creemos que ahora es el momento perfecto para que IM se establezca como un proveedor estratégico de inteligencia de negocio: proporcionar a las empresas la información basada en datos que necesitan para tomar decisiones de negocio más rápidas y precisas.

Esto se debe a que las empresas de IM experimentadas ya han invertido tiempo, recursos y esfuerzos para convertirse en expertos en el manejo de datos complejos, ya sean cuantitativos o cualitativos, o ambos, obtenidos a través de canales tradicionales o medios sociales, o estructurados o no estructurados. Pero, ¿cómo pueden los negocios establecidos de IM hacer este cambio hacia la inteligencia estratégica de negocios?

Investigación de mercados como herramienta de business intelligence en la práctica

En la práctica, no hay que hacer ningún «cambio». Muchas organizaciones de IM ya están proporcionando inteligencia estratégica de negocios en las áreas a las que sirven – efectividad publicitaria, marcas, avances científicos, decisiones de inversión, por nombrar sólo algunas.

El cambio está en la percepción externa del papel de la IM, y el impulso interno para cambiar esta percepción y posicionar a las organizaciones de IM como proveedores integrales de servicios empresariales estratégicos. Este cambio conceptual asegurará que los jugadores existentes estén en la posición más fuerte para desafiar a los nuevos participantes, atraer a los mejores talentos y ser aún más efectivos para responder a las cambiantes demandas de los clientes.

Para lograrlo, tenemos cinco recomendaciones básicas:

  • Aproveche nuestra experiencia en la conexión de datos

La investigación de mercado no es diferente de cualquier otra actividad de negocio basada en datos, pero ya somos líderes en la comprensión de que los datos sólo son valiosos si los conectamos con otros puntos de datos en el contexto. Todo nuestro modelo de negocio se basa en una visión contextual: ¡necesitamos comercializar este hecho para demostrar lo avanzados que estamos en la curva de datos! Muchos otros procesos de negocio «estratégicos» basados en datos siguen centrándose en la recopilación de datos en lugar de conectarlos: las finanzas y los recursos humanos son los culpables habituales. Nuestra experiencia demuestra que es sólo dando sentido a las múltiples fuentes de datos que añadimos valor al negocio – después de todo, los datos por sí solos, no importa cuán grandes o complejos sean, siguen siendo sólo información «no inteligente».

 

  • Estar centrado en el cliente, no en los datos

El futuro de IM no radica en proporcionar datos de encuestas a intervalos regulares, sino en actuar como agentes de cambio, ofreciendo una visión del negocio en un formato sobre el que la sala de juntas pueda actuar. En lugar de trabajar en silos, el reto es adoptar el lenguaje de los negocios centrados en el cliente, trabajando en colaboración con todos los departamentos.

El trabajo de IM consiste ahora en aprovechar todas las formas de los datos para proporcionar a los responsables de la toma de decisiones un conocimiento profundo que otros simplemente no pueden entregar, aumentando así masivamente el valor proporcionado a los clientes mediante la adopción de un enfoque más estratégico y orientado al cliente para recopilar y compartir información.

 

  • Proporcionar una visión adaptable, a corto y largo plazo

Los datos de mercado ya no son competencia exclusiva de los departamentos internos de IM, y los días de enviar una pila de tablas a un cliente y dejarlos para que digieran los resultados también se han acabado. A medida que los datos se democratizan a través de las organizaciones, los clientes demandan diferentes niveles de conocimiento: retroalimentación en el momento para una instantánea; datos recopilados de una amplia variedad de canales directos e indirectos para una visión más holística; cuadros de mando para la elaboración de informes basados en funciones.

Muchos de los nuevos participantes en el mercado han desarrollado rápidamente la capacidad de proporcionar información de manera que las empresas puedan tomar decisiones más rápidas e inteligentes, haciendo hincapié en la rapidez. Los actores de IM existentes necesitan adoptar capacidades analíticas y de reporte más completas, ágiles y con visión de futuro para asegurar asociaciones a largo plazo y basadas en valores con las organizaciones con las que trabajan, o arriesgarse a perderlas en favor de actores más ágiles.

 

  • Entender la propiedad – no sólo la audiencia

Al igual que con un número cada vez mayor de funciones empresariales actuales, las líneas de propiedad de los programas de investigación de mercado se están difuminando. La investigación abarca ahora una gama más amplia de disciplinas y audiencias, lo que significa que los profesionales de IM deben ser conscientes de quién es su cliente y quién es el propietario de los datos, el programa y, lo que es más importante, los resultados obtenidos.

A esta complejidad se añade la fusión de los silos de datos tradicionales dentro de las organizaciones, ya sean de clientes, empleados, socios o proveedores, y si originalmente se han obtenido como datos financieros, demográficos u operativos.

Como resultado, los investigadores necesitan entender cuidadosamente los impulsores, las audiencias y los propietarios de la información. Saber no sólo qué es lo que hay que lograr, sino también contra qué éxito se medirá y quién es responsable en última instancia en toda la organización cliente es fundamental para ofrecer programas de inteligencia de negocio exitosos y específicos.

 

  • Enfoque en los resultados del negocio

Tomar mejores decisiones no es suficiente para impulsar la inversión en Investigación de mercados por sí sola. Debe haber un claro retorno de la inversión, ya sea en términos de productos o servicios mejorados, o de ahorro de tiempo y costes, o de cualquier otro indicador clave de rendimiento empresarial.

Pero muchas empresas tienen dificultades para entender cómo demostrar realmente el retorno de la inversión a partir de los datos de la investigación. Este es un reto particular para los nuevos participantes en el mercado, que no tienen pruebas de experiencia de su parte. Como resultado, enfocarse en la entrega de resultados de negocio – es decir, demostrar un ROI comprobable – es una oportunidad significativa para los jugadores de IM establecidos.

Como profesionales experimentados, estamos en una posición ideal para definir y dar forma a las metodologías que prueban el ROI de los datos en múltiples contextos. El verdadero beneficio radica en proporcionar a las empresas una mayor capacidad para analizar el impacto de las acciones y garantizar que tengan un impacto positivo en los resultados empresariales.

 

¿Qué hay realmente en un nombre?

Por supuesto, muchas organizaciones de IM bien establecidas ya están practicando uno o más de estos cinco pasos; estamos hablando de una transformación de la IM en inteligencia empresarial, no de una gran revolución industrial.

Lo que realmente estamos discutiendo aquí es una evolución y un reposicionamiento de las fortalezas de nuestra bien establecida industria para satisfacer las necesidades exactas y siempre cambiantes de los clientes a los que servimos – y para continuar compitiendo con la afluencia continua de nuevos y ágiles competidores en nuestro mercado.

IM siempre ha tenido como objetivo ofrecer la información que las empresas necesitan, pero para mantenerse a la vanguardia de la última revolución empresarial, el siguiente paso tiene que ser la capacidad de ofrecer una comprensión contextual, holística y adaptable. Proporcionar a los clientes una visión que pueda ser digerida, manipulada y actuada más rápidamente es la mejor manera de poner a IM en el asiento de conducción del cambio estratégico a nivel de todo el negocio, lo que lo convierte en una herramienta indispensable para la ventaja competitiva moderna.

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