¿Cómo deberían los comunicadores “Farma” adaptarse a la nueva normalidad?

Cuando se trata de ganar los corazones y las mentes de los consumidores, la transparencia y la autenticidad son esenciales. Así es como las empresas farmacéuticas están reimaginando sus estrategias de comunicación.

Escrito por PR Week
Lectura 4 minutos
19 de julio 2022

¿Cómo ha cambiado el entorno de las empresas farmacéuticas desde la pandemia? ¿Y cómo deberían cambiar esas empresas la forma de comunicarse con las partes clave interesadas, incluidos los pacientes y los proveedores de atención sanitaria, para adaptarse a esta nueva normalidad?

Estas fueron las preguntas que Ben Fisher, jefe de salud de WE Communications, y un grupo de los mejores RRPP farmacéuticos de Europa, abordaron en una sesión de la conferencia PRWeek PharmaComms. Experto en comunicación para empresas farmacéuticas, Fisher expuso a los especialistas en comunicación reunidos las conclusiones del reciente informe de WE Brands in Motions, The Healthcare Mandate.

Lo más obvio que destacaron de los resultados de la encuesta fue la necesidad del público de que las marcas les den seguridad. Después de haber pasado por la agitación de la pandemia, la gente quiere saber que puede confiar en que las empresas farmacéuticas y los proveedores de atención sanitaria le proporcionen estabilidad, especialmente en tiempos de agitación social.

Entre 2019 y 2022, la proporción de consumidores que dicen esperar que las marcas farmacéuticas desempeñen un papel para garantizar la estabilidad en tiempos inciertos aumentó del 38% al 50%, lo que las sitúa al mismo nivel que los educadores y las redes de amigos y familiares. Cuando los consumidores esperan lo mismo de una marca que de un profesor o un miembro de la familia, eso eleva significativamente lo que está en juego en cualquier comunicación.

La buena noticia es que la respuesta a la pandemia ha impulsado la percepción de las marcas farmacéuticas. En la reciente encuesta de marcas de Fortune, Pfizer pasó de estar situada fuera de las 100 primeras a la cuarta posición. Este logro se basó casi por completo en su papel en el éxito de la vacuna contra el COVID. Sólo las grandes empresas tecnológicas lograron superarlas en los primeros puestos. Y el 76% de los grupos de pacientes calificaron las comunicaciones farmacéuticas como «muy eficaces».

Sin embargo, otras investigaciones muestran que el 67% de los ejecutivos de las farmacéuticas afirmaron que sus empresas podrían hacerlo mejor. Y una cuarta parte pensaba que era necesaria nada menos que una revolución en las comunicaciones si el sector quería estar a la altura de las cambiantes y mucho más altas expectativas del público.

A la hora de dar respuesta a esto, Fisher dijo que las empresas farmacéuticas deberían tener siempre presente su triple papel: como marcas, pero también como empresas y como educadores. Pero existe, según la encuesta de Brands in Motion, una tensión entre lo que quieren que hagan las marcas farmacéuticas y cómo reaccionan los consumidores cuando esas marcas hacen lo que esperan.

La mayoría de los encuestados por Brands in Motion sugieren que quieren que las marcas comuniquen sus valores y adopten una postura firme en los grandes temas del momento. Sin embargo, esto debe hacerse con pleno conocimiento de que una parte de su audiencia seguirá siendo escéptica. La clave para crear una asociación estable y auténtica a largo plazo es la coherencia de los objetivos, que se basan en la oferta principal y aportan valor a las partes interesadas. Fisher afirmó que existe una clara necesidad de compromiso y que las marcas deben ser valientes: temer menos y hacer más. Esta es la clave para hacer frente al cinismo.

Los socios y socias de AIMFA pueden descargarse el informe de WE Communications The Healthcare Mandate en el siguiente enlace:

Path Copy Created with Sketch.
X