Por Pere Florensa. Healthy Advertising.

La estructura comercial de la  industria farmacéutica para obtener resultados, tradicionalmente  actuaba sobre dos variables:

1: Aumentando el número de impactos publicitarios/promocionales como se hizo en los años 90 del siglo pasado: Muchas lineas de delegados promocionando el mismo producto visitando a un mismo médico muchas veces.

2: Mejorando la calidad de los impactos:Lineas más reducidas pero más especializadas.

Actualmente los delegados no tienen el mismo acceso al profesional que anteriormente y deben aprovechar las ocasiones que tienen de interactuar con su cliente.

Ademas muchos profesionales de la salud prefieren recibir la información a través de otras vías, por lo que estos impactos no tienen porqué ser todos a través del mismo canal aunque la fuerza de ventas, desde mi punto de vista, continuará siendo el prioritario y más importante.

Una estrategia multicanal debe basarse en la integración de estos canales hacia la relación con el cliente a través del que considere más adecuado, pero parte de ellos en gran medida deben  estar orientados a ayudar a la fuerza de ventas en sus interacciones.

El e-detailing, bien implementado puede ser la herramienta que ayude al delegado a mejorar la eficacia de sus visitas y no sólo eso, debe facilitar futuras interacciones en otros canales para continuar la comunicación.

Por ello, no se trata de un formato, es mucho más:  

es una nueva forma de entender la relación con el cliente.

El Close Loop Marketing, , puede convertir al delegado en un auténtico “turbocharged sales rep” (aunque es dificil llevarlo a cabo al 100%) . Hay muchos factores que apoyan esta opinión:

CANAL ABIERTO: El delegado es un canal abierto al que el cliente ya está acostumbrado y tiene asumido como el medio de comunicación entre el laboratorio farmacéutico y el.  Sin duda es el más eficaz, el factor humano continua siendo el más importante.

REPOSITORIO DE CONTENIDOS: Permite enlazar a todos los contenidos disponibles en una sola plataforma y utilizar estosrecursos como apoyo en sus argumentaciones o enviarle al médico el estudio, separata, o material al momento. Este aspecto está relacionado con el siguiente, el RTM.

REAL TIME MARKETING: Esta inmediatez de la que estamos hablando, apoya a una de las realidades del nuevo marketing y el nuevo consumidor.

CUSTOMER CENTRICITY o EL FIN DE LA “GUIA DE CICLO”. La época en que se tenía que hacer una “visita tipo” basada en NUESTRO calendario, terminó hace tiempo. No todos los clientes tienen la misma velocidad ni están en el mismo momento del proceso de compra. Los contenidos deben estar segmentados en función si ya usan el producto, o no, o se plantean como utilizarlo, etc…

En definitiva: Adaptarse al ciclo de vida del cliente, no al de nuestro mensaje.

GESTIÓN INTEGRAL DE LA RELACIÓN CON CLIENTE: Seguramente este sea el punto más crítico del CLM. ¿Quien es el responsable último de la gestión de la relación con el cliente?

Y una vez decidido, ¿Tenemos una plataforma que nos resuma las interacciones del cliente con nuestra marca o con nuestro contenido, tanto online como offline? Seguramente no.

Es decir, algo que a priori parece lo más simple (tan simple como un CRM) acaba siendo uno de los principales problemas por causas burocráticas, tecnológicas o de compliance (por otro lado, lógicas).

VALIDACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE LOS CANALES ONLINE: El marketing digital se basa en datos, interacciones, etc pero no tiene en consideración factores que sólo un ser humano puede captar, por sofisticada que sea la herramienta. Por ello, el delegado es quien puede validar mucha de la información recopilada en otros canales y decidir que hacer con ella con cada cliente concreto.

S-MARKETING: Podríamos decir que el si marketing multicanal es acceder al cliente de forma alineada a través de varios canales, el s-marketing es alinear la estrategia multicanal con la estrategia de ventas.

En un sector tan centrado en la fuerza de ventas como el farmacéutico seguramente gran parte  de los esfuerzos online acaben ayudando al delegado a mejorar sus interacciones y relaciones con el médico.

VENTA CONSULTIVA: La gestión más orientada a aconsejar al cliente con criterio más que a la venta pura y dura es un hecho en el sector farma. Una herramienta digital que permita acceder a todos los materiales de apoyo a estas argumentaciones son clave para poder gestionar gran cantidad de materiales científicos de una forma organizada.

ACCIÓN: Una de las ventajas del mundo digital es que se pueden automatizar acciones (los llamados workflows). Empezar una campaña de e-mail marketing, enviar un contenido concreto… El valor añadido puede darse cuando aparte de activarse por determinados “triggers” o acciones que hace nuestro cliente en el medio digital, el delegado pueda iniciarlas (o pararlas) en función de lo que le diga el médico en un momento concreto.

CONCEPTO. El axioma “el contenido es el rey” es una realidad, pero ciertamente puede caerse en el error de pensar que un contenido en un formato “enriquecido” como videos mejoran por si solo el mensaje. La importancia está en el propio mensaje o en el concepto más que en el formato.

FORMATOS: Aunque si el concepto de base es lo suficientemente potente,  el formato puede ayudar mucho. Por ejemplo es mucho más fácil apoyarse en un video que en una gráfica para explicar un mecanismo de acción.

INTERACCIÓN: Una herramienta digital siempre permitirá más interacción con el contenido por parte del cliente y del delegado lo cual permitirá sacar conclusiones y hacer una visita más dinámica y trazable

MEDICIÓN: La medición es otro punto fuerte de digitalizar la función comercial: Se puede medir tanto el proceso cómo la consecución de objetivos, pero ligar las dos cosas es muy dificil. El otro gran problema es la atribución o la ponderación de cada canal en el proceso de relación con el cliente.

Al final, si teniendo en cuenta todos estos factores en una estrategia multicanal y disponemos de una fuerza de ventas con capacidad para  gestionar la relación con el  cliente en su totalidad, la calidad de los impactos aumentará y con ellos su eficacia.

Un delegado que actúe como gestor del cliente y catalizador del medio on-off seguramente no sólo aumentará la eficiencia de sus visitas, mejorará los resultados de las acciones de marketing digital que active o valide.

Quizas suene utópico pero.. ¿Aparte del clásico customer centricity deberemos crear estrategias basadas en la rep-centrivity?

¿Tú que crees?