Tres pilares empresariales clave para el crecimiento

El motor de crecimiento orgánico de cualquier empresa se basa en tres pilares: estrategia, conocimiento y marketing:

• La capacidad de aplicar un pensamiento estratégico de alto nivel para identificar las vías y oportunidades de negocio más adecuadas.
• La capacidad de identificar los puntos de vista críticos de los clientes que ayuden a impulsar la innovación de productos y servicios.
• Las habilidades de marketing y branding necesarias para desarrollar la relación con el consumidor, promocionando y comunicando ofertas en un mercado competitivo.

Todo ello se combina para responder a las preguntas clave de «dónde jugar» y «cómo ganar».

En cada uno de estos tres pilares, la clave para producir resultados de crecimiento sobresalientes será la capacidad de identificar las habilidades precisas que los seres humanos más necesitaremos cultivar para optimizar el valor que obtenemos de la IA («ingeniería rápida») y añadir una capa de creatividad o pensamiento crítico que será el punto clave de diferenciación.

Debemos determinar dónde es probable que la IA realice la mayor parte del trabajo pesado y dónde será difícil que nos sustituya a los humanos. Aunque cada vez son más las áreas en las que la IA hará la mayor parte del trabajo, sustituyendo la capacidad humana, también tenemos que identificar y desarrollar aquellas áreas en las que sólo la creatividad humana será suficiente.

La transformación no es algo nuevo; en los ámbitos de la estrategia, el conocimiento y el marketing, la tecnología ha alterado fundamentalmente nuestra forma de trabajar a lo largo de los años, pero a lo que nos enfrentamos ahora es a un cambio cuántico. Ya sabemos que la cantidad de datos facilitados por la tecnología ha crecido exponencialmente, y la tecnología nos ha liberado de muchos de los procesos que antes eran intrincados y laboriosos. Ahora llevamos en nuestros portátiles la potencia de procesamiento que hace 40 años se habría alojado en un edificio propio. Podemos citar muchos ejemplos:

Entrevistadores robóticos que realizan entrevistas sencillas (con la IA ansiosa por asumir funciones de entrevista cada vez más exigentes).

La tecnología, que proporciona muchas fuentes asíncronas de información, ha transformado nuestra capacidad para analizar grandes cantidades de contenido abierto, incluidos los datos de las redes sociales.

La llegada de la experimentación de marketing masivo a gran escala facilitada por la tecnología a través de Google Ads y la publicidad en Facebook y otras plataformas capaces de probar ideas de productos y servicios en un abrir y cerrar de ojos.

La llegada de plataformas (DIY) muy profesionales y potentes está transformando o transformará la relación entre estrategia, conocimiento y marketing. Todo ello ha conducido a una democratización del conocimiento, ya que más de la mitad de la investigación se realiza ahora internamente por los clientes, y gran parte de ella está a punto de ser utilizada por estrategas y profesionales del marketing.

Hemos visto cómo muchos de los procesos y funciones hasta ahora realizados por humanos pasaban a manos de la tecnología, pero es probable que veamos cómo este papel facilitador de la tecnología evoluciona hacia la sustitución. Una agencia de marketing enfrentó a un software de redacción impulsado por Open-AI con un equipo de redactores para escribir contenidos digitales para clientes (Adweek ‘ChatGPT Upends Advertising & Marketing Jobs’). El sistema de IA, combinado con un redactor humano, fue «mucho más eficiente». El tiempo de producción se redujo en un 87%. A medida que estos sistemas se integren en las empresas, se producirán cambios en los perfiles profesionales (en este caso, de creador de contenidos a editor de contenidos) y en el número de empleados. La productividad aumentará gracias a nuestra capacidad de hacer más con menos.

La cantidad de datos a los que tienen acceso nuestras empresas es alucinante. En 2025, habrá 175 zettabytes de datos en la esfera de datos mundial, frente a los 44 zettabytes de principios de la década (Fuente: Seagate y Foro Económico Mundial). Este crecimiento de los datos no se ralentizará; ahora tenemos acceso a fuentes de información tan diversas que probablemente sólo la IA tenga el poder de extraer realmente la máxima utilidad de ellas.

Los avances en IA serán el gran nivelador, y en lo que se convertirá cada vez más en un mercado altamente competitivo, las agencias tendrán dificultades para diferenciarse en medio de tanta mercantilización. Ya estamos viendo la tendencia de las agencias a dejar de centrarse únicamente en el «cliente» para entender la «experiencia humana» en su conjunto. Es importante destacar que algunas agencias de insight están cambiando su marca en torno a esta perspectiva humana más amplia, ya que el conjunto de habilidades de insight abarca ahora el análisis cultural, la estrategia empresarial, la psicología social y mucho más. Para ofrecer esta visión holística, ahora se buscan polímatas -hombres y mujeres del Renacimiento- que vean lo que otros no pueden ver y piensen lo que nadie ha pensado jamás. En otras palabras, aquellos que pueden aportar esa dimensión extra de empatía hacia la condición humana y talento creativo, características que los mantienen por delante de la IA.

La convergencia de las competencias de perspicacia, marketing y estrategia

Si reflexionamos sobre nuestro análisis de las funciones desempeñadas por los seres humanos y la tecnología en la evolución de cada uno de los tres pilares empresariales básicos, empezamos a ver algo de lo que podríamos llamar «habilidades de poder». Entendemos por tales las que más nos diferencian a nosotros, los humanos, de lo que puede ofrecer actualmente la IA.

Y otra reflexión sobre nuestro análisis de las necesidades de competencias para el crecimiento en la era de la IA es la forma en que están convergiendo la estrategia, la perspicacia y el propio marketing. En la última década o más, se ha producido una convergencia de las características centradas en el ser humano que definen cada uno de los sectores. Cada uno tiene, por supuesto, sus propias habilidades técnicas especializadas que lo han llevado en diferentes direcciones. Pero en lo que respecta a las competencias centradas en el ser humano que definen fundamentalmente cada sector, ahora hay muchos puntos en común. Si tuviéramos que empezar de nuevo, tendríamos una función compuesta de estrategia, conocimiento y marketing basada en las competencias que nos permiten trabajar de forma más productiva con la IA generativa.

Son estas habilidades las que se manifestarán en los mundos de la estrategia, la perspicacia y el marketing, que parecen emerger como las que más probablemente nos diferenciarán y distinguirán de lo que las soluciones transformadoras de la IA pueden proporcionar.

Reimaginar las competencias empresariales necesarias para el crecimiento

En resumen, nuestro «superpoder» humano es la capacidad de comprender -y, lo que es más importante, empatizar con- la complejidad de la condición y la experiencia humanas, transmitiéndola de forma que las empresas puedan entenderla y actuar en consecuencia. A su vez, este «superpoder» se basará en estas 7 «Habilidades de Poder».

These are the skills that we believe are most important to dial up because they are the ones that allow us to work most productively alongside generative AI. Maybe one day, even this reboot will be overrun by the power of AI, but at the moment, arguably, these are the areas we should be focusing on in working alongside generative AI to build growth. 

In the final part of the article, we do a deep dive into each of these powers skills and discuss how best to acquire these.

Autores: David Smith, Adam Riley

Seguir leyendo: Cómo sobrevivir a la IA… las habilidades que necesitamos para seguir siendo relevantes. Parte 3