Conclusiones post-apocalipsis: El marketing farmacéutico después del COVID

La industria de la cual vivimos todos nosotros ha puesto luz al final del camino: las vacunas están prontas a llegar. Se va el COVID y el 2020. Momento de arremangarse y comenzar a construir lo que vendrá. A continuación algunas reflexiones mías sobre lo que pasó y lo que tal vez pasará.

Escrito por Martín Marcelo Sgattoni
Lectura 13 minutos
22 de marzo 2021

Observadores privilegiados

Este año en Idealsur cumplimos 13 años. Un camino recorrido brindando servicio a más de 70 farmacéuticas de Latam. Somos observadores privilegiados. Se podría decir que llevamos más de una década midiendo el pulso a la industria. Y nunca estuvo tan alterado como este año.

La migración forzada al mundo de la promoción digital fue en estampida. Algunos más rápido, otros más lento; todos con distintas estrategias, pero saliendo a jugar en la misma cancha. Nosotros apostamos a apuntalar a nuestros clientes: les ofrecimos a todos los usuarios de Elvis la posibilidad de usar Jaguariu, la herramienta para hacer visita virtual (VV) de manera gratuita. Ante la incertidumbre inicial, queríamos que continuaran haciendo promoción de alguna manera y necesitando Elvis.

Jaguariu es nuestra plataforma de e-detailing. Desarrollada hace ya varios años, se mantenía en la sombra. Pocos, casi nadie, mostraba interés en probar la visita virtual. En marketing se dice que primero se detecta una necesidad y luego se desarrolla el producto que la satisfaga. En este caso fue al revés: el producto existió antes que la necesidad. Entre marzo y junio hicimos 40 implementaciones de Jaguariu a través de un protocolo acelerado. Incluso nuevas empresas que nunca habían sido clientes entraron a nuestro portfolio de soluciones a través de Jaguariu. A nosotros la crisis nos benefició.

De marzo hasta hoy se han realizado 257.000 visitas virtuales a través de nuestra plataforma en toda Latinoamérica. A partir de la observación de las estrategias y experiencias de nuestros clientes es que me permito compartir algunas reflexiones sobre lo sucedido. Y sobre lo que supongo va a suceder.

Primera parte: lo que pasó

El médico está agobiado

La visita virtual requiere un esquema más formal que el encuentro presencial. En el cara a cara, muchas veces, el visitador maneja la informalidad del encuentro para ejecutar el contacto promocional de manera rápida y casual. A veces se sienta con el médico a exponer el tema en detalle pero en otras ocasiones logra apenas un contacto furtivo en algún pasillo del hospital.

En la cita virtual sincrónica (visita remota en tiempo real) hay varios aspectos que la vuelven más molesta para el médico y eso genera resistencia: hay que pautar una cita, involucrarse tecnológicamente, seguir un script formal de contenidos e incluso responder cuestionarios.

Hicimos casi 40 implementaciones de Jaguariu en apenas tres meses. Es de suponer que nuestros competidores han tenido similar aumento de la demanda. Esto quiere decir que batallones de REPs encerrados en sus casas salieron a la búsqueda virtual de médicos. Indudablemente, la batalla por la atención migró del espacio físico al virtual de manera dramática.

Hay una excesiva oferta de visita virtual y una demanda en descenso. El médico está acosado. Se va quedando con aquellos que le aporten valor y le saquen menos tiempo.

A pesar de todo, según nuestros indicadores, entre el 60% y el 80% de los médicos que eran visitados presencialmente aceptaron hacer una primera visita virtual. El porcentaje varía mucho de un laboratorio a otro y también según el país. Chile, por ejemplo, tiene los médicos más reacios a participar. Sin embargo, es importante aclarar que culturalmente la recepción allí a la promoción médica (de cualquier tipo) siempre ha sido baja.

Los laboratorios no estaban listos

De los médicos que reciben la primera VV, entre un 50% y un 70% aceptan una segunda. Aquí no se ve un patrón por país pero sí por cliente. Pienso que, además de la solidez que existía en el vínculo promocional anteriormente, se pusieron en juego las habilidades comunicacionales de los REPs.

En los primeros meses, los visitadores tuvieron que avanzar sobre la visita virtual sin preparación. ¡Y tenían miedo! El desempeño fue, en muchos casos, malo o mediocre. Se hizo mucho foco en las herramientas tecnológicas como la nuestra y las de la competencia, pero se dedicó pocos recursos para preparar al equipo. No se trabajaron los aspectos cualitativos de la comunicación.

Se los mandó al frente de batalla sin armas. Esto se observó en la frustración de los visitadores ante la dificultad de lograr una gestión fluida del nuevo medio. Los REPs sintieron que se los estaba lanzando a una nueva profesión y no solo a un cambio de canal de comunicación.

Nosotros detectamos esa necesidad y armamos un paquete de capacitaciones a medida. Abarcaron temas técnicos, comunicacionales y operacionales desde el punto de vista de la industria. Entendimos que el enfoque debía ser tridimensional: marketing, comunicación, tecnología. Y lo más importante es no dejar afuera a supervisores y gerenciales. Aquellos equipos que fueron capacitados mostraron mejoras en su desempeño rápidamente.

Hay una obsesión con la multicanalidad

El encierro y la virtualidad pusieron en primera plana la idea de multicanalidad. Todos quieren mandar emails, Whatsapp, SMS, botellas al mar, señales de humo, mensajes telepáticos. Pero salir como estampida a bombardear a los médicos por todos lados es un error grave. Hay que abandonar el supuesto que más es mejor y pensar una estrategia de canales más equilibrada.

Sobre este tema no voy a profundizar porque en breve publicaré un artículo sobre estrategia multicanal efectiva. Solo diré, en relación a esta problemática, que el mix de canales lo crea la empresa pero lo gestiona el target. Vamos hacia un futuro donde la segmentación primaria de nuestro mercado se realizará por sus hábitos de comunicación.

Segunda parte: lo que pasará

El futuro post-apocalíptico depara incertidumbres y desafíos nuevos. A continuación tres problemas que hay que empezar a resolver.

Problema 1: la utopía del “visitador híbrido”

Ya se está hablando bastante del “visitador híbrido”. Se percibe en el ambiente que es la nueva papa caliente. Se cree que el futuro de la profesión será un visitador que reparta su tiempo entre la presencialidad y la virtualidad. La mayoría de las compañías están bocetando su fuerza promocional con este esquema en mente. En mi opinión están erradas.

No estoy de acuerdo con el modelo híbrido. Paso a explicar por qué: la labor del visitador es muy compleja. Cuando está en terreno haciendo visitas presenciales tiene que lidiar con problemas logísticos que requieren atención y estrategia urbana constante: desplazar, transportar, encontrar, entregar, reportar.

El tránsito, la lluvia, el calor, los peajes, los robos. Las ciudades son campos de batalla. Encima el contacto con el médico es complicado: hay que encontrarlo, convencerlo, birlárselo a la competencia. Y, además, está la parte operativa propia de su labor: distribuir las muestras con los protocolos adecuados, reportar su actividad en Sistema Elvis, etc.

El modelo híbrido propone que además de hacer todo esto, el visitador debe tener tiempo y energía para sentarse a ejecutar visitas virtuales. Es imposible. Principalmente porque la VV no puede realizarse estando en la calle.

Hace unos años (en la era pre-COVID) un cliente nuestro hizo una experiencia con un esquema híbrido. Propuso a su equipo dedicar los viernes a hacer visitas virtuales desde su casa sin salir a terreno. No funcionó. Les resultó muy complicado coordinarse con las agendas de los médicos. Desde el vamos, el visitador tenía un solo día disponible para ofrecer. Esto dejaba fuera del juego al 80% del target.

Nosotros hemos notado que aumenta significativamente el porcentaje de participación de los médicos si se les da libertad de agenda. Cuando le sumamos a Jaguariu la posibilidad de que entraran a una landing page donde podían elegir el día y horario en el que preferían ser visitados, aumentó el porcentaje de participación.

Me atrevo a afirmar que el modelo “visitador híbrido” es casi inviable. Yo supongo que el esquema que se terminará imponiendo es el de “equipo híbrido”. Visitadores presenciales y visitadores virtuales combinados. Cada uno actuando promocionalmente sobre un segmento distinto.

Problema 2: la fidelidad endeble

El abuso de promoción, fruto de la tentación de contar con muchos canales digitales (variados y baratos) suma tensión a la relación con el médico. El ser digital está acostumbrado a no esperar y eso lo vuelve intolerante. Es fácil entrar y salir de los vínculos digitales. No hay compromiso presencial ni intimidad.

Así pues será el médico quién elija qué, cómo y cuándo.

Desde el lanzamiento de nuestra herramienta de análisis predictivo de la demanda FLORENSYS.COM, venimos proponiendo un nuevo esquema promocional al que llamamos PROMOCIÓN DINÁMICA, en contraposición al modelo de PROMOCIÓN ESTÁTICA actual que se basa en repetir ciclo a ciclo el mismo esquema de frecuencias segmentadas sólo por categoría prescriptiva.

Si analizamos con inteligencia las interacciones que cada contacto tiene con nosotros, podemos acotar el esquema de frecuencias y la proporción del mix de canales (sincrónico, asincrónico, push, pull) al mínimo necesario para tener un vínculo sano con cada médico.

En el marketing digital se afirma que a mayor personalización de la promoción, mayor fidelidad del target. Hay que tener cuidado con esto. La afirmación es linda, pero un tanto vacua. ¿Qué es personalizar el vínculo? ¿Hasta dónde es viable? A veces la industria farmacéutica toma conceptos del marketing genérico y los abraza sin preguntarse si aplican a las reglas particulares del rubro. Las posibilidades de generar contenido personalizado en farma son casi nulas. Las comunicaciones están altamente reglamentadas por leyes y entes de control. Además, la mayoría de los productos son maduros. Ya no hay nada nuevo que se pueda decir.

Si queremos personalizar en farma, entonces podemos trabajar menos en el contenido y más en el esquema de frecuencias y canales. Si no podemos modificar el QUÉ, operemos sobre el CÓMO y el CUÁNDO. Esto también supone un ahorro de recursos. Si detecto en las conductas de mi target quiénes necesitan atención, reasigno rápidamente mis recursos a ellos. Y al resto los dejo tranquilos.

A este esquema le llamamos PROMOCIÓN DINÁMICA. Hoy en día es posible aplicarlo si analizamos la conducta de nuestro target con herramientas de machine learning. Todos los canales digitales dejan huellas, podemos medir constantemente el grado de interacción de cada persona con ellos.

Problema 3: segmentando de nuevo

Hay una mirada conservadora que dice que cuando todo se normalice volveremos a la visita presencial al 100%. Habrá un borrón y cuenta nueva. Voy a explicar por qué creo que esto no va a ocurrir: previo a la pandemia llevamos adelante un proyecto experimental de e-detailing junto a un cliente nuestro (primera marca, muy importante en todo el mundo).

Comenzamos hace unos 3 años. El objetivo era visitar durante 6 meses la mayor cantidad posible de pediatras mediante un canal 100% virtual. En la búsqueda de los médicos interesados en participar se notó una clara división entre los que aceptaban y los que no. Lo revelador fue que un alto porcentaje de los que estuvieron dispuestos a probar la experiencia quisieron repetir con continuidad.

El proyecto luego se extendió y continúa vigente en la actualidad. Desde hace más de 3 años se visitan 700 pediatras solo de manera virtual. Esto quiere decir que hay un segmento del target que se siente cómodo en ese canal. Y va a ir creciendo a medida que las generaciones digitales se vayan recibiendo de médicos.

Ojo, la experiencia que acabo de contar es muy particular. Reclutó a interesados que desde un primer momento aceptaron una propuesta que era 100% digital. La pregunta del millón es qué sucede con los médicos que ya veíamos de manera presencial en este nuevo escenario. ¿Cómo migran entre los distintos canales?

Lo que nos comentan nuestros clientes es que hay de todo. Médicos que quieren seguir con la visita virtual. Médicos que la detestan. Médicos que quieren mezclar ambas modalidades. Médicos que quieren recibir sólo whatsapps. Médicos que de ninguna manera quieren recibir whatsapps. Médicos que prefieren mails pero luego no los abren. Médicos que no saben lo que quieren. ¡Existencialismo puro!

Por tradición (y por resultados) la industria está acostumbrada a segmentar solamente por conducta prescriptiva. Pero esto ya no alcanza. Ahora se abre un nuevo nivel de sofisticación: la segmentación por conducta promocional. Está claro que es una utopía pensar en un target homogéneo que consuma nuestro mix de canales de manera balanceada y pareja. Y como decimos los argentinos (sepan perdonar la vulgaridad), esto es un verdadero QUILOMBO. Cada uno quiere algo distinto. Y si no nos adaptamos, corremos el peligro de perderlos.

La distribución actual de la demanda de visitas virtuales marca un descenso constante a medida que se flexibilizan las cuarentenas en la región. A continuación les comparto un gráfico (ofuscado) con la demanda de visitas virtuales en Jaguariu.

El gráfico refleja una reducción constante a medida que pasan las semanas, pero no tan empinada como era de suponer que ocurriría con el relajamiento general de las cuarentenas regionales.

Incluso cuando se analiza la sumatoria de visitas presenciales y virtuales de algunos clientes puntuales, detectamos un aumento en relación al año pasado. La suma de contactos logrados es mayor a cuando solo se realizaban visitas presenciales. ¿Qué quiere decir esto? Me atrevo a proponer algunas teorías.

El descenso poco empinado podría ser indicio de que hay una parte del target que migró a la visita virtual definitivamente. Hay un grupo de médicos que mantienen su frecuencia a través de esta modalidad.

El aumento de la sumatoria de visitas hace suponer dos cosas: en primer lugar es probable que el mix de canales esté aumentando la frecuencia de contactos con los médicos mediante un abordaje combinado. Se lo impacta con mayor frecuencia usando diferentes canales. A esto hay que sumarle que la VV puede usarse para ampliar el target llegando, por ejemplo, a zonas geográficas que no son rentables con la visita presencial. Es de suponer que el target promocional de todas las compañías irá a un proceso de reformulación y, lo más importante, de crecimiento.

Esta reestructuración debería reflejarse con una mejora en los resultados (¡más ventas!). El problema es que esto ahora no puede estimarse. El cisne negro que estamos atravesando altera todos los indicadores. Sólo podrá medirse la efectividad en un escenario post-apocalíptico, no ahora.

Las respuestas llegarán cuando la vida de las personas vuelva a una nueva normalidad, así como también la atención de la salud y los engranajes de la sociedad en su conjunto.

Sobre el autor

Martín Marcelo Sgattoni es CEO de idealsur.com

La visita virtual requiere un esquema más formal que el encuentro presencial. En el cara a cara, muchas veces, el visitador maneja la informalidad del encuentro para ejecutar el contacto promocional de manera rápida y casual.

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