El ecosistema de contenidos inteligentes ya está aquí. ¿Está preparada su organización?

Escrito por Saby Mitra
Lectura 10 minutos
4 de octubre 2023

El Dr. Wilson y el Dr. Greenwood son dos consumados profesionales de la salud asociados a dos sistemas sanitarios muy diferentes. Nacieron con dos décadas de diferencia y viven en dos partes distintas del país. La Dra. Wilson tiene una gran afinidad por conocer los programas de apoyo a los pacientes y cómo pueden mejorar sus vidas. Le gustan los datos presentados en forma de infografía. La Dra. Greenwood, sin embargo, tiene una orientación más científica y le encanta consumir datos clínicos granulares e imágenes (Figura 1). El único aspecto que tienen en común es su orientación al paciente y su motivación para mantenerse informados sobre productos y servicios eficaces para sus pacientes. Esto les lleva a interactuar con comunicaciones de marca y sin marca de las empresas farmacéuticas, en las que esperan tener una experiencia muy personalizada, contextual y sin esfuerzo.

¿Está la industria farmacéutica a la altura del reto que supone ofrecer este tipo de experiencias al nivel personalizado que esperan estos médicos? Con demasiada frecuencia, la respuesta es no.

Pero la hiperpersonalización de los contenidos a lo largo del recorrido del cliente puede ayudar a las marcas farmacéuticas a abrirse camino y ofrecer las experiencias extraordinarias que desean el Dr. Wilson y el Dr. Greenwood.

En el modelo comercial del futuro, ¿qué hace falta para aprovechar todo el potencial de un ecosistema de contenidos inteligentes? Requiere un conocimiento profundo de las preferencias de los clientes y la predicción de sus microafinidades en toda una serie de características de los contenidos, como el contexto, la estética y la tonalidad. Y requiere la capacidad de crear dinámicamente una experiencia de contenidos hiperpersonalizada en todos los canales.

La transformación requerirá no sólo el uso inteligente de datos y análisis, sino también una importante colaboración organizativa interfuncional, la evolución de los procesos y la escala tecnológica. Aunque el éxito de un ecosistema de contenidos inteligente dependerá de la transformación de toda la cadena de suministro de contenidos, hay tres temas clave que pueden ayudar a que un programa destaque.

Mejorar la planificación de contenidos mediante una estrategia inteligente basada en datos

Históricamente, la planificación de contenidos y el desarrollo creativo en el sector de las ciencias de la vida se han basado en la investigación de mercado y la elaboración de mensajes. Hoy en día, el proceso puede mejorarse significativamente mediante un enfoque basado en metadatos que aproveche la microafinidad de los clientes por las características de los contenidos, mejorando el impacto en el cliente y obteniendo el máximo valor por los costes creativos al producir contenidos con más probabilidades de atraer a los clientes. En la figura 2, el estudio de ZS muestra que las diferentes características de los contenidos pueden tener distintos grados de impacto en la captación de clientes.

Nuestro análisis de un amplio conjunto de marcas farmacéuticas indica que la estética, como el tamaño de la fuente, el número de imágenes o la presencia de infografías, marca una diferencia significativa en las interacciones con los clientes. Del mismo modo, la tonalidad del contenido e incluso la ubicación del botón de llamada a la acción (CTA) también impulsan la interacción. Podemos deducir y aprender las preferencias de los clientes a partir de estas características y etiquetar el contenido mediante inteligencia artificial (IA), crear personajes de clientes y utilizar esta inteligencia para informar el desarrollo de contenidos. Curiosamente, ZS descubrió que la IA generativa puede proporcionar etiquetas con una precisión similar a las soluciones tradicionales de procesamiento del lenguaje natural (PLN) y visión por ordenador, con un esfuerzo de hasta el 50%.

Por ejemplo, cuando el proceso se aplicó a un producto cardiovascular, algunos clientes prefirieron contenidos con un tono más práctico que informativo. Del mismo modo, las distintas personas respondieron de forma diferente a características como el número de imágenes o el número de botones CTA. Este enfoque basado en datos puede servir de base para los procesos de desarrollo creativo existentes. Por ejemplo, puede proporcionar a las agencias creativas nuevas directrices para el contenido modular adaptado a las afinidades de los clientes, lo que puede ayudar a gestionar los crecientes costes creativos de la producción de múltiples variantes de contenido. Y lo que es más importante, al analizar varias marcas y áreas terapéuticas, ZS descubrió que el contenido hiperpersonalizado que se elabora de forma dinámica en función de la afinidad de los clientes con las características del contenido puede aumentar las tasas de clics entre un 20% y un 35%.

Racionalización del modelo de proceso médico-legal-regulatorio

El ecosistema de contenidos inteligentes a escala requiere la evolución de los procesos médico-legales-regulatorios (MLR) y la habilitación de un modelo operativo con propósito entre los equipos omnicanal y de asuntos regulatorios. La transformación depende de la estandarización de procesos, la automatización inteligente y un modelo de gobernanza integrado.

Normalización de procesos: Un buen paso fundamental es diseñar y estandarizar nuevos formatos de presentación de MLR, como expedientes que incluyan módulos de contenido preaprobados, plantillas de contenido dinámico preaprobadas y ejemplos de ilustraciones tácticas. Este proceso proporciona más contexto a los revisores y permite aprobar un mayor volumen de tácticas. El enfoque puede mejorarse aún más utilizando cuadrículas de variaciones que muestren posibles variaciones de tácticas, sin necesidad de presentar cada variante para su revisión y aprobación. Además, un flujo de trabajo sistemático que incluya un proceso de revisión específico -como enviar los cambios científicos a contenidos preexistentes sólo a los equipos médicos, o los cambios gráficos sólo a los equipos reguladores y editoriales- genera una eficiencia adicional. Según la experiencia y la investigación de ZS, un marco de proceso de aprobación de contenido modular puede generar una eficiencia de 10 a 20 veces superior al volumen y reducir el tiempo de revisión del ciclo de MLR por envase en más de un 50%.

Automatización inteligente: La PNL puede utilizarse para extraer frases de nuevos activos y cotejarlas con un repositorio central de frases aprobadas tanto para el debate de conceptos como para las reuniones de revisión de contenidos. El mismo proceso puede ampliarse para referenciar con precisión las frases mediante la identificación de los activos más similares. Esta técnica de puntuación permite múltiples tipos de comprobaciones de similitud y sugiere si se puede apoyar una vía de revisión acelerada. Por ejemplo, cuando se aplicó este enfoque a una marca de inmunología, ZS descubrió que el 54% de las frases eran repeticiones y no necesitaban una revisión individual. Como tal, el 33% del total de los activos eran en gran medida similares y elegibles para ser enrutados a través de una vía de aprobación acelerada por niveles.

Modelo de gobernanza: Un modelo operativo integrado entre los grupos de marketing, omnicanalidad y regulación con principios claros de responsabilidad es un factor crítico para el éxito. Un modelo operativo que funcione correctamente favorece la creación de equipos ágiles de colaboración de contenidos interfuncionales y establece sprints paralelos de cocreación de contenidos a escala. La estructura de rendición de cuentas apoya la creación de contenidos conformes por adelantado y fomenta una mayor adopción de plantillas, normas empresariales y coherencia de procesos para permitir revisiones eficientes. Establecer y supervisar una serie de indicadores clave de rendimiento (KPI), desde medidas fundamentales (como el tiempo de ciclo de revisión de MLR por paquete) hasta medidas económicas (como el porcentaje de reducción del ancho de banda de las operaciones de MLR), también puede ayudar a las empresas a realizar un seguimiento de los avances en sus objetivos de mejora de procesos.

Habilitar la personalización con una capacidad de despliegue de contenidos dinámicos

El tercer tema clave para hacer realidad un ecosistema de contenidos inteligentes en la industria se centra en un marco integrado de procesos y tecnología para ofrecer experiencias dinámicas e hiperpersonalizadas en todos los canales. Las empresas digitalmente avanzadas han desarrollado un marco sólido e integrado de soluciones que conectan datos, decisiones y activación para lograr una verdadera optimización omnicanal de la experiencia del cliente.

En todo el sector, los motores de decisión han empezado a desempeñar un papel clave para ofrecer una experiencia personalizada a escala. La mayoría de los motores de decisión aprovechan la IA para generar las mejores recomendaciones de contenido para optimizar la relación con el cliente en todos los canales. Pero estas recomendaciones son a nivel de activos compuestos. En el mundo del ecosistema de contenidos inteligentes, los motores de decisión deben ampliarse para hacer recomendaciones sobre la mejor variante de activo disponible y preaprobada con una permutación de contenido modular que se prevea que genere los mejores resultados de interacción, como se muestra en la Figura 3.

A continuación, la variante de activo recomendada se despliega en el canal como parte de la recomendación de compromiso global producida por el motor de decisión para un cliente individual determinado. Según la experiencia de ZS, las marcas que han puesto a prueba estos procesos de hiperpersonalización de contenidos impulsados por el motor de decisión han sido capaces de generar un aumento del 50% al 140% en las tasas de clics solo para sus tácticas de correo electrónico.

3 pasos sin arrepentimientos para empezar

En la actualidad, el sector está adoptando diferentes enfoques en relación con los contenidos modulares, con distintos grados de sofisticación, ritmo y resultados. Algunas empresas están dando prioridad a la infraestructura de contenidos mediante la creación de plataformas de gestión de activos digitales y el desarrollo de contenidos modulares. Otras están dando prioridad a la personalización, probando múltiples variantes de contenidos en diferentes tipos de clientes para comprender mejor su impacto antes de crear un ecosistema de contenidos inteligentes a gran escala.

Independientemente del enfoque que se utilice, hay tres medidas que las empresas pueden adoptar para empezar:

  • Desarrollar y aplicar una taxonomía de etiquetado inteligente para comprender mejor los impulsores de la participación que pueden informar la estrategia creativa.
  • Desarrollar un modelo operativo que respalde el uso de contenidos modulares ensamblados mediante plantillas dinámicas y reglas empresariales asociadas, y alinearse con los equipos de MLR en un proceso de aprobación estandarizado de variantes de activos.
  • Poner a prueba el despliegue de variantes de contenido dinámico en los recorridos de los clientes existentes para aprender y comprender la oportunidad de la hiperpersonalización.

Clientes como el Dr. Wilson y el Dr. Greenwood esperan una experiencia dinámica, y la hiperpersonalización de los contenidos está ayudando a elevar sus experiencias de forma significativa.

Fuente: zs.com

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¿Está la industria farmacéutica a la altura del reto que supone ofrecer este tipo de experiencias al nivel personalizado que esperan estos médicos? Con demasiada frecuencia, la respuesta es no.

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