La vida solía ser tan lenta y fácil.

Cuando yo era responsable de marketing en los años 90, todo era tan fácil… y mucho más lento que hoy. Se trataba de desarrollar y producir la publicidad adecuada. El «santo grial» era obtener una puntuación muy por encima de lo normal en las pruebas de copia. A continuación, había que diseñar el mejor plan de medios para maximizar el impacto mensual del GRP. Paralelamente, un par de grupos de discusión ayudaron a conocer mejor a los consumidores para desarrollar nuevos productos innovadores. La investigación cuantitativa fue decisiva para calificar los nuevos conceptos y estimar el potencial de negocio. Si añadimos un poco de presupuesto para relaciones públicas y promoción… ¡estábamos construyendo grandes marcas! Grabadas en piedra, las plataformas de marca estaban pensadas para durar muchos años. Los consumidores eran bastante predecibles. Podíamos meterlos en una caja durante bastante tiempo. Sin transformación digital, sin grandes preocupaciones por el futuro de nuestro planeta, sin propósito de marca. Mis socios internos de conocimiento del consumidor dirigían las relaciones con nuestros contratistas. Comprábamos soluciones de investigación de mercado muy completas. Sí, la vida era mucho más lenta y fácil que hoy para los constructores de marcas, los vendedores y los innovadores.

A mediados de la década de 2000, cuando empecé a dirigir una de las mayores consultoras mundiales de previsión de tendencias, mi cerebro izquierdo, impulsado por la perspicacia, se vio seriamente desafiado. Procedente de una cultura de marketing muy analítica, de repente me di cuenta de que los conocimientos de los consumidores no eran la única fuente de innovación para imaginar el futuro de una marca. Descifrar las tendencias socioculturales, de la moda y del diseño se había convertido en algo fundamental para comprender las emociones de los consumidores y empezar a crear nuevos tipos de experiencias con las marcas y los productos. Lo que ocurría en el ámbito de la moda se había convertido en una importante fuente de inspiración para las marcas dispuestas a ir más allá de los beneficios funcionales. Satisfacer las necesidades no bastaba para crear preferencia por una marca. Las marcas realmente querían convertirse en Love Brands para crear el deseo del consumidor. De repente, P&G creó desde cero un equipo global de cientos de 200 diseñadores. Diseño, colores, materiales, aspecto y tacto… ya no eran semánticas utilizadas por estilistas de moda o diseñadores de productos electrónicos. Los responsables de marketing y los innovadores tuvieron que ampliar sus herramientas de investigación de mercado para descifrar no sólo las necesidades insatisfechas, sino también los deseos no articulados. Tuvieron que empezar a trabajar con diferentes talentos: sociólogos, semiólogos, pronosticadores de tendencias, «prospectivistas», diseñadores, artistas… Pero, aunque una revolución tecnológica estuviera a punto de cambiar nuestras vidas, aún éramos capaces de imaginarnos cómo podrían ser los próximos 3/5 años.

Aumento de la complejidad

En los últimos diez años, el nivel de complejidad ha aumentado drásticamente. Después de los Millennials, la GenZ se ha convertido en un objetivo muy complicado de predecir y descifrar, ya que están mostrando muchos comportamientos y actitudes contradictorios, dispuestos a salvar el planeta a diario (por ejemplo, se calcula que el negocio de la moda de segunda mano se duplicará hasta alcanzar los 250.000 millones de dólares en 2026), pero siguen comprando en sus minoristas favoritos de moda rápida (Schein, Primark…). Son objetivos móviles, al igual que muchos otros grupos de edad que ahora se definen por su estilo de vida, sus valores… y ya no por el lugar donde viven, su salario anual o su nivel de educación.

Paralelamente, la revolución digital y tecnológica ha hecho de las redes sociales un espacio muy complejo y cambiante de analizar. Los foros, las consultas a Google, las fotos, los vídeos, los contenidos generados por los usuarios y las publicaciones de personas influyentes han creado un mundo completamente nuevo. Recién llegados como Tik Tok han perturbado completamente el mercado en menos de dos años, desafiando seriamente a Meta (ex FB). Se han desarrollado nuevas soluciones tecnológicas y de inteligencia artificial para hacer frente a este enorme volumen de información («infobesidad»). De cara al futuro, aunque el Metaverso suscite muchas esperanzas contradictorias, lo más probable es que sea la próxima (r)evolución que requerirá nuevas habilidades y nuevas técnicas para navegar por él.

Los líderes de marca, los vendedores, los innovadores, los desarrolladores de productos y los investigadores de mercado también han tenido que hacer frente a un aumento del ritmo de los negocios, es decir, a un entorno que cambia rápidamente y que requiere soluciones mucho más receptivas y una mentalidad ágil que pueda percibir inmediatamente las nuevas dinámicas del mercado y ajustar las estrategias de creación de marca y de marketing. Si hace diez años todavía era creíble afirmar que algún estudio de mercado prospectivo podía ayudar a establecer una visión a 5 años vista, acontecimientos inesperados como el COVID-19, la inflación, una crisis energética… han cambiado por completo la forma en que ahora afrontamos nuestro futuro próximo. «Se acerca el invierno» ya no es un chiste de una serie de televisión, sino un temor real en un mundo con menos gas y en el que la salud se ha convertido en una preocupación central junto con el desarrollo sostenible. Nos estamos dando de bruces contra la pared, y el tiempo corre en nuestra contra.

Los cambios y la industria de la investigación de mercados

Estos cambios drásticos y radicales han repercutido en el sector de la investigación de mercados y en los investigadores que tratan de ayudar a sus clientes a navegar por la complejidad de todas las nuevas técnicas de investigación para comprender a sus… complejos consumidores. Las respuestas a estos cambios ya no consisten en vender un solo servicio, sino una cartera completa de soluciones, en ofrecer menos «diapositivas de aprendizajes clave» y más directrices prácticas para acelerar el proceso de toma de decisiones, en pasar de ser un proveedor de soluciones a un verdadero puesto de consultor con sólidos puntos de vista, intuición e imaginación.

Por tanto, los investigadores de mercado deben dejar de ser expertos a la carta. Deben ser verdaderos socios de los vendedores y los innovadores que colaboran estrechamente todos los días para descifrar señales emergentes embrionarias antes de que se conviertan en tendencias, detectar «anomalías» en las redes sociales que podrían ser pruebas de cambios importantes en los consumidores, realizar un seguimiento de los elementos estratégicos del valor de la marca para permitir decisiones de ajuste rápidas, acelerar la innovación informando el proceso con perspectivas de futuro, tener un profundo conocimiento de una determinada categoría de productos en un momento en que una pequeña empresa emergente invisible puede trastornar un negocio… Todo esto requiere un esfuerzo diario y continuo, una verdadera asociación.