El futuro de los congresos médicos

¿Recuerdas cuando en Farma se invertía una enorme cantidad de tiempo, esfuerzo y dinero en asistir a congresos médicos en todo el mundo?

Arruinados por la pandemia, donde todos esos eventos físicos globales han sido puestos en standby, parece que estamos a una generación de distancia.

Escrito por Josh Bramwell
Lectura 10 minutos
2 de septiembre 2020

Muchas organizaciones – Reuters Events Pharma y ASCO por nombrar sólo dos – tomaron medidas inmediatas y realizaron con éxito la transición de sus eventos a un formato digital en un tiempo récord; otras eran más reacias a correr riesgos y optaron por posponer los eventos en espera de una mayor certidumbre.

Entonces, ¿qué va a pasar con los congresos médicos ahora?

Christoph Schmidt, ex Jefe Mundial de Excelencia Comercial de Actelion Pharmaceuticals, cree que la pandemia aceleró una tendencia que ya se estaba moviendo hacia una configuración más madura digitalmente.

Predice que los días de los mega-congresos, en los que más de 100.000 médicos viajaban de todo el mundo para reunirse en un solo lugar, han terminado.

«En el futuro, estos eventos serán a una escala mucho más pequeña, con transmisiones a través de los medios sociales y el intercambio de información a través de diferentes canales», dice Schmidt.

Señala que la investigación muestra que las preferencias de búsqueda de información de los profesionales de la salud han cambiado a lo largo de los años. Muchos ahora demandan contenido en un formato, en un canal y en un momento que les sea conveniente.

Jessica Federer, ex directora digital de Bayer, está de acuerdo: «La tendencia ya se estaba alejando de tener tanta gente reunida físicamente porque el impacto de los viajes, económico y ambiental es muy alto».

Esto es contrario a lo que sucede con los clientes durante las reuniones cara a cara en un lugar público o en un gran evento en vivo donde pueden ser confrontados con muchas distracciones. Este aspecto «uno-a-uno» de los seminarios web permite a las farmacéuticas abrir una línea de comunicación digital que puede extenderse más allá del seminario web, dice Haider Alleg, Jefe Global de Excelencia Digital de Ferring Pharmaceuticals.

«El post-webinar se convierte en todo acerca de dónde se lleva la experiencia del cliente y cómo se extiende. ¿Organizas un evento colateral con unas pocas personas que están contentas de sumergirse en un tema con un líder de opinión clave? ¿Está compartiendo un libro blanco o una reimpresión sobre un tema en el que una página de aterrizaje recogerá datos?»

En otras palabras, un seminario web allana el camino para que Farma lleve a los clientes al siguiente nivel de compromiso. En este sentido, los seminarios web son tanto sobre el compromiso de seguimiento como sobre el evento en sí.

Poner al cliente en el centro

Ella cree que ahora hay una obligación moral en la industria de la salud para tomar la iniciativa en la elaboración de la forma de seguir impulsando el negocio, la creación de valor y compartir las mejores prácticas de una manera que garantice el menor riesgo de transmisión de COVID.

«Tenemos la responsabilidad de adoptar soluciones digitales porque si algún sector entiende el impacto de COVID-19 será el espacio sanitario», afirma. «Si somos capaces de lograr resultados similares a través de una plataforma virtual, con menos impacto negativo en nuestro mundo, entonces creo que tenemos la responsabilidad de hacerlo».

La pandemia no dejó a las empresas otra opción que empezar a usar plataformas virtuales y las obligó a poner al cliente más en el centro de su oferta.

Pero está bien documentado que la industria farmacéutica está detrás de muchos otros sectores en términos de transformación digital, por lo que se ha producido un gran revuelo cuando las empresas intentan predecir lo que sucederá en el futuro.

Luca Dezzani, Vicepresidente de Asuntos Médicos de EE.UU., Oncología, en Eisai, cree que saldremos de la pandemia con un nuevo enfoque de los congresos médicos en el que se aprovecharán los aspectos positivos de lo digital y se combinarán con aspectos del enfoque tradicional.

Un modelo híbrido

Creo que avanzar con un modelo híbrido es el modelo más probable y, de hecho, al escuchar a los colegas, el más favorecido, en el que los que están dispuestos y pueden viajar y estar allí en persona pueden hacerlo, pero al mismo tiempo los que, por cualquier razón, no están dispuestos o no pueden viajar, pueden unirse por videoconferencia. Combinamos lo mejor de ambos mundos».»

De hecho, para muchos esto sería un escenario en el que todos ganan.

Giovanni Di Sarro, socio principal de negocios de Global Digital Solutions en Lundbeck también predice un nuevo modelo mixto en el que el contacto físico se mantendrá para aquellos que todavía quieran viajar, pero las nuevas tecnologías mejorarán y aumentarán esa experiencia.

Él cree que estamos en el comienzo de una nueva realidad: «La pandemia ha ayudado a la gente a darse cuenta de las oportunidades de involucrar a los clientes de una manera diferente«, dice. «Esto es ahora un punto de contacto adicional».

Pero para que un modelo híbrido tenga éxito, advierte, las capacidades digitales deben mejorar. Prevé un enorme crecimiento en tecnologías como la inteligencia artificial, los chatbots, las salas virtuales y las plataformas de aprendizaje.

Schmidt dice que la pandemia ha arrojado luz sobre algunas de las limitaciones del uso exclusivo de los medios digitales. El contenido debe ser presentado en un formato mucho más atractivo e interactivo, dice, con un perfil, una segmentación y una orientación de los clientes mucho más sofisticados para permitir que el contenido adecuado sea dirigido al público adecuado en el momento adecuado.

Buscando la serendipia

Las compañías farmacéuticas deberían estar listas para tomar la delantera, dice Di Sarro, y apoyar a las compañías médicas para acelerar la transformación digital.

Sin embargo, Schmidt señala que, según la investigación, hasta la mitad de los expertos médicos asisten a conferencias físicas no sólo por el contenido educativo, sino por la interacción cara a cara con sus colegas y las oportunidades de establecer contactos.

Es difícil reemplazar la interacción humana espontánea y esas reuniones fortuitas que a menudo ocurren en las conferencias y que dan lugar a colaboraciones exitosas más adelante, dice.

Pero según Dezzani, este año se ha producido un cambio dramático hacia los medios de comunicación social para la interacción y las oportunidades de establecer redes de contactos de suma importancia.

«Los datos son algo que se puede hacer muy eficazmente en un espacio virtual, pero parte del valor que se obtiene de estos eventos es participar y hacer preguntas a los presentadores», dice.

«Este año en ASCO estuve siguiendo en dos pantallas separadas – una era el programa, la otra era mi feed de Twitter porque había mucha discusión allí».

Más compromiso, no menos

Dice que aproximadamente 42.000 personas asistieron a ASCO este año, un número récord, con cerca del 35% de ellos activos en Twitter.

Federer va más allá y cree que lo digital permitirá un compromiso mucho mayor que el que tiene lugar en los eventos físicos.

«Ciertamente, la barrera de entrada será menor«, dice. «Hay tantas mujeres y cuidadores familiares que no pueden viajar a las conferencias que casi no pudieron presentarse y asistir y establecer contactos porque tuvieron que quedarse en casa con una familia o cuidando a sus padres». La tecnología digital ampliará el acceso a estas personas».

Federer participó en una charla con Paul Simms en la conferencia digital de eyeforpharma de este año. Dice: «Normalmente en una reunión física cuando terminas una charla, hay tal vez una línea de cinco o seis personas que se acercan a hablar contigo después y luego otros hacen una nota mental para llamarte o cambiar las tarjetas de visita contigo en el coffee», dice.

«Pero este año la gente ya estaba sentada frente a sus computadoras, así que pudieron redactar un correo electrónico basado en lo que se había discutido, que desencadenó un pensamiento sobre una colaboración y pudieron actuar al instante. El compromiso y el seguimiento de mi conversación con Paul fueron espectaculares, con un potencial de grandes asociaciones y colaboraciones».

Sin embargo, también hay desafíos inherentes a la transición de un formato tradicional a uno virtual, ya que muchos líderes de la industria están preocupados por la pérdida de un modelo de negocio que depende totalmente de las personas que asisten físicamente a un evento.

Diferentes expectativas

Mark Johnson, Director de Compromisos Digitales, Información Médica Global y Operaciones, en GSK, dice: «Estamos observando lo que sucede. Ha sido muy interesante ver cómo se aceptan diferentes grupos de la pieza digital. En mi papel he estado presionando durante años para que todos cambien de opinión y se vuelvan digitales pero, como dicen, ten cuidado con lo que deseas».

Johnson cree que el mundo de los congresos médicos está actualmente en una reacción un poco precipitada y el panorama se aclarará más adelante.

Pero lo que es seguro es que habrá mucha innovación y cambio en el espacio de la plataforma. ¿El futuro de la conferencia digital? Potencialmente muy positivo. Una experiencia perfecta, con gente moviéndose virtualmente alrededor de los stands, compañías farmacéuticas sentadas en salas de chat virtuales, permitiendo el acceso a un tipo diferente de audiencia.

En el lado positivo, lo digital da un ángulo diferente en el que alguien que no se siente cómodo visitando físicamente un stand, podría sentirse más cómodo haciéndolo en un espacio digital, los delegados pueden volver a visitar las ponencias de años anteriores, los datos y la documentación están disponibles a petición.

Pero también advierte de los riesgos inherentes. «Cuando te vuelves digital hay una capa diferente de expectativas. No tienes a los expertos deambulando por ahí, tienen que ser dirigidos. Te arriesgas a sobrecompensar en términos de medición y de repente es un caso de ¿a dónde se fueron? ¿Adónde fueron después y luego aumentas masivamente los datos. Esto a su vez puede conducir a diferentes comportamientos y entonces pierdes la naturaleza orgánica del evento, las interacciones naturales.»

También está la cuestión de la cantidad frente a la calidad: ¿queremos miles de asistentes o es la calidad de las interacciones con ciertos asistentes lo que buscamos?

Y también hay consideraciones de gobernabilidad y cumplimiento, dice. «Tan pronto como te vuelvas digital podrías estar hablando con diez o diez mil personas. Podría estar siendo grabado. En cuanto a los productos, tenemos comportamientos de prescripción en un mercado que son muy diferentes a los de otro. ¿Cómo gestionamos el riesgo adicional?»

Actualmente hay más preguntas que respuestas, pero lo que parece seguro es que el panorama de los congresos médicos cambiará. Si esto es para mejor o no, está por verse.

Mucho dependerá de cómo se sienta la gente respecto a los viajes, si los costos serán prohibitivos, y si una vacuna estará disponible.

Parece cada vez más probable que surja un modelo mixto que combine lo mejor de lo digital con aspectos de lo físico.  La industria farmacéutica debe ahora estar a la altura del desafío, estar preparada para adaptarse y abrazar la tecnología de punta porque si no lo hace, podría arriesgarse a perder una de las mayores oportunidades que tiene actualmente de conectarse efectivamente con los expertos médicos.

Sobre el autor

Head of Europe Pharma. Reuters Events.
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