El modelo comercial del mañana de Pharma comienza hoy

Escrito por Maria Whitman, Howard Deutsch, Carolyn Morrow y Namita Powers
Lectura 12 minutos
22 de mayo 2024

Vivimos en una economía de la atención. Pero para los proveedores de atención médica que luchan por brindar atención a los pacientes que la necesitan, la atención es un bien escaso. Sus días están plagados de interrupciones: correos electrónicos, alertas de HCE y reuniones con colegas. Y entre los que compiten por llamar la atención se encuentran los representantes farmacéuticos. Se estima que hoy en día solo el 50% de los proveedores son completamente accesibles, y estos clientes están siendo bombardeados con 1,4 puntos de contacto cada hora laboral por parte de los fabricantes farmacéuticos.

No hay ninguna razón para que la industria farmacéutica se sume a la sobrecarga y el agotamiento que los proveedores de atención médica sienten en estos días. Hay una mejor manera.

Imagine que las organizaciones farmacéuticas pudieran comunicarse e interactuar con los clientes (proveedores, pacientes y otras partes interesadas) de una manera más fluida, sin crear más interrupciones. Imagínese si los proveedores pudieran obtener la información que necesitan cuando la necesitan para mejorar la atención que ofrecen a sus pacientes. Imagine que estas capacidades podrían crear menos cargas y más facilidades para todos, al mismo tiempo que ayudarían a llegar a más pacientes con los tratamientos y terapias adecuados.

Ahora que la IA y otras tecnologías finalmente nos acercan a lograr una personalización profunda, es hora de convertir esta visión en realidad repensando la forma en que la industria farmacéutica interactúa con sus clientes. Pharma necesita un modelo que incorpore su innovación a la heterogénea experiencia de la atención sanitaria, aumentando su valor y facilitando el trabajo de los clientes.

Cómo la industria farmacéutica puede mejorar sus interacciones con los clientes
Piense en el modelo comercial que utilizamos hoy. Está anclado a los representantes de ventas y al marketing centrado en la marca. Históricamente, ese modelo se ha centrado en gran medida en los proveedores de atención médica en el momento en que emiten una receta.

Hoy en día, los proveedores están considerablemente más abrumados y menos accesibles que nunca. Y, en general, experiencias más personalizadas y personalizadas en todo tipo de transacciones se están convirtiendo en la norma. Los clientes esperan cada vez más personalización en función de sus necesidades, incluso cuando quieren que los dejen en paz. Por estas razones (entre otras), el “modelo de interrupción” centrado en representantes no es efectivo ahora, ni lo será en el futuro.

No hay duda de que el actual modelo comercial de la farmacéutica ha aportado mucho éxito al sector. Pero los enfoques y actitudes que emplea la industria farmacéutica hoy nos están frenando:

  • Todos, y nadie, son dueños del cliente. Es cada vez más imposible que los representantes conozcan cada punto de contacto en todas las funciones. Cada función y canal tiene sus propios objetivos y cada equipo tiene sus propias prioridades de cartera. Por lo tanto, las empresas terminan creando una experiencia aislada, desconectada y con muchas interrupciones para un cliente determinado.
  • Una orientación centrada en el producto. Pharma continúa midiendo su éxito en función de los productos, no de los clientes. Piensa, planifica, actúa y mide en torno a las características y beneficios del producto, no a las necesidades del cliente.
  • Un modelo de compromiso. Cada cliente tiene sus propias necesidades, deseos y recorridos a través de la atención médica. Si bien la industria farmacéutica puede personalizar algunas cosas, tiene dificultades para gestionar la personalización a escala.
  • Dependencia del modelo centrado en los representantes. La industria continúa colocando al representante en el centro de su modelo, a pesar de la disminución de la efectividad y la reducción del acceso. Estos procesos están tan arraigados en el modelo comercial farmacéutico actual que el cambio parece imposible.

El modelo actual no puede respaldar el futuro de la industria farmacéutica. Un nuevo futuro exige una transformación audaz, por dentro y por fuera.

El futuro modelo comercial preparará a las farmacéuticas para escuchar, predecir y actuar
El modelo comercial farmacéutico del futuro considera que la estrategia de participación específica del cliente es responsabilidad de la organización y no sólo del representante. Su estrategia está impulsada por datos recopilados al escuchar y aprender de las interacciones y comportamientos de los clientes para comprender verdaderamente el contexto completo del cliente. El objetivo es permitir que la industria farmacéutica logre una participación del cliente personalizada y que cambie el comportamiento a escala.

Adoptar nuestro modelo futuro requiere realizar estos cambios:

  • Desde la recopilación de datos hasta la conexión de datos: centralizamos la visión y el conocimiento sobre los clientes y su contexto.
  • Desde la planificación de la marca hasta la estrategia del cliente: utilizamos este conocimiento centralizado para establecer una estrategia y planificación del cliente individual, basada en el contexto (habilitada por IA), en todos los productos y en todas las funciones y equipos.
  • Desde el uso de representantes universalmente hasta el uso de representantes de forma selectiva: implementamos los roles y canales correctos con la mejor capacidad para lograr la estrategia del cliente basada en el contexto en tiempo real, n=1.

Este modelo ayudará a la industria farmacéutica a superar algunas de las fallas del sistema actual y generar resultados para el negocio. Por ejemplo, al realizar estos cambios, se acelerará la adopción al hacer avanzar a los clientes a través de una estrategia de cliente enfocada, capturar la demanda previamente insatisfecha a través de soluciones de gestión del recorrido del paciente, fortalecer la coordinación interfuncional para ejecutar la estrategia del cliente y permitir una implementación de recursos más eficiente. El modelo ofrece oportunidades para desarrollar una mentalidad verdaderamente centrada en el cliente, construir un aprendizaje institucionalizado en torno a los clientes y crear experiencias más personalizadas.

La adopción de este modelo ayudará a las empresas farmacéuticas a diferenciarse en un panorama más competitivo. Y, en última instancia, ayudará a las farmacéuticas a resolver los problemas de los pacientes y, al mismo tiempo, respaldará mejores resultados de salud.

¿Por dónde debería empezar la industria farmacéutica?
A largo plazo, este modelo requerirá cambios organizativos significativos. Pero hay varios lugares donde las compañías farmacéuticas pueden establecer sus negocios para tener éxito en el futuro sin arriesgar los resultados presentes y a corto plazo. Aquí es donde la industria farmacéutica debería comenzar hoy:

Construya CONTEXTstream y póngalo a funcionar. Para comprender mejor a los clientes y crear personalización a escala, será importante centralizar el conocimiento sobre los clientes, conectando los datos que tenemos con nueva información sobre el contexto de nuestros clientes para realmente diseñar estrategias para nuestro enfoque hacia las necesidades de cada individuo. Con ese fin, imaginamos un CONTEXTstream (que significa conocimientos, observaciones, necesidades, tendencias, entorno, experiencia y puntos de contacto de los clientes). Este CONTEXTstream aprovecharía fuentes de datos estructurados y no estructurados (datos sobre comportamiento, actitudes, necesidades y contexto) para desbloquear una comprensión más completa de los clientes y combinarlos con métricas de los clientes que ayudan a identificar dónde se pueden mejorar las experiencias.

Pero escuchar es sólo una parte de la historia. Invertir e implementar capacidades técnicas como la inteligencia artificial y los sistemas impulsados ​​por el aprendizaje automático será esencial para traducir esos conocimientos en decisiones basadas en estrategias. Por ejemplo, las empresas pueden utilizar un flujo constante de conocimientos para desarrollar algoritmos que predicen las acciones de los clientes y luego recomiendan acciones inteligentes.

El beneficio: se pueden desbloquear conocimientos profundos de los clientes mediante la integración de datos de múltiples fuentes. Estos conocimientos pueden informar y respaldar el trabajo del representante y la función de marketing mencionados aquí e impulsar la toma de decisiones en toda la organización. Cuando se utilizan en un sistema de salud conectado, también pueden ayudar a las farmacéuticas a posicionar mejor los productos y brindar a los proveedores y pacientes información para lograr un diagnóstico y tratamiento más rápidos.

Pharma puede comenzar ahora:

  • Reestructurar los ciclos de planificación y los modelos operativos para crear múltiples niveles y bucles de retroalimentación.
  • Cambiar la mentalidad hacia un compromiso bidireccional en el que el campo recibe y comparte información, y los representantes comprenden que una parte fundamental de su función es desarrollar y compartir inteligencia sobre los clientes.
  • Introducir métricas de participación del cliente que vayan más allá de las actividades y se centren en los resultados (por ejemplo, puntuación de satisfacción del cliente, puntuación neta del promotor y puntuación del esfuerzo del cliente).
  • Integrar las capacidades que harán posible escuchar, predecir y actuar mientras se construye una capacidad de prueba y aprendizaje para adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes.

Reimaginar el marketing. Conceptos como el marketing omnicanal y basado en datos no son nada nuevos para la industria farmacéutica. Pero un nuevo modelo comercial farmacéutico requeriría un rediseño fundamental del enfoque actual de marketing en torno a los clientes con un objetivo de hiperpersonalización. Dividiría el antiguo sistema en dos partes: la estrategia de producto centrada en la articulación del valor y la estrategia del cliente centrada en lo que la empresa farmacéutica busca lograr con ese cliente en función del contexto individual.

El beneficio: esta es una oportunidad para adoptar una visión transversal de la cartera de un cliente y pasar de la planificación exclusiva de la marca a una estrategia holística para el cliente. Esto permitirá a la industria farmacéutica mover a los clientes más rápidamente a través de sus barreras y obstáculos únicos para, en última instancia, mejorar los resultados de los pacientes y resolver las necesidades de los clientes.

Pharma puede comenzar ahora:

  • Bifurcando la práctica del marketing. Cree prácticas y objetivos distintos en torno a la estrategia del producto y la estrategia del cliente, luego conecte ambas a través de procesos.
  • Desarrollar la práctica de estrategia de cliente y diseño de participación del cliente que aproveche una variedad de canales y contenido modular.
  • Revisar el proceso de planificación de la marca para incluir cómo la estrategia del producto se traducirá en la estrategia del cliente y las tácticas posteriores.

“Desagrupar” al representante. En el modelo actual, los representantes realizan una variedad de actividades de cara al cliente mientras intentan atender a los clientes con un ritmo regular. Algunas de estas conversaciones son increíblemente valiosas y representan un buen uso del tiempo del cliente, pero muchas no lo son, lo que hace que los clientes limiten el acceso físico.

En el modelo futuro, las actividades de un representante «separado» se pueden distribuir entre canales y contextos de una manera que garantice que implementemos el canal y la función correctos que sean más capaces de lograr la estrategia deseada por el cliente. Los representantes aún pueden tener conversaciones clínicas profundas y significativas cuando el cliente las necesita porque el representante comprenderá el contexto del cliente y estará equipado para brindar una experiencia más personalizada. Otros tipos de actividades se adaptan mejor a otras funciones o canales (por ejemplo, dar forma a una necesidad del mercado o emplear un nuevo estándar de tratamiento).

El beneficio: Pharma impulsa una mayor productividad al centrar a los representantes solo en las actividades y contextos de proveedores donde agregan mayor valor.

Pharma puede comenzar ahora:

  • Obtener alineación para romper con la mentalidad centrada en las repeticiones.
  • Comprender el valor desproporcionado que cada función y canal aporta a la interacción con el cliente y a los diferentes contextos.
  • Establecer un enfoque de capacitación y gestión del talento que cultive la recopilación de conocimientos, la resolución de problemas, la colaboración interdisciplinaria y la navegación por el ecosistema.

El modelo farmacéutico existente es un mecanismo complejo y finamente ajustado. Hace bien su trabajo, pero el futuro exige más. Cada día que llevamos a cabo negocios “como siempre lo hemos hecho” es un día en el que la industria farmacéutica corre el riesgo de quedarse atrás.

Un nuevo modelo comercial puede posicionar a la industria farmacéutica para el éxito futuro con menos interrupciones y más facilidad. Si comenzamos a actuar ahora, podemos crear organizaciones que hagan avanzar a los clientes a través de una estrategia enfocada y capturen demanda adicional. Podemos trabajar de forma más eficaz y eficiente ya que todos se centran en un objetivo explícito del cliente. Podemos llegar a más pacientes con más tratamientos antes y abrir caminos con nuevos tratamientos más rápido. Y construiremos el futuro de la atención sanitaria que todos queremos y necesitamos.

Fuente: zs.com

El modelo actual no puede respaldar el futuro de la industria farmacéutica. Un nuevo futuro exige una transformación audaz, por dentro y por fuera.

Path Copy Created with Sketch.
X