Todo cambia con el tiempo. Desde el cambio de las estaciones hasta las mareas del mar, nada puede permanecer igual para siempre, y eso es lo que ocurre con muchas funciones dentro de la industria farmacéutica.

Con estos cambios constantes llegan oleadas de incertidumbre y, en los últimos tiempos, esta sensación ha invadido a los profesionales de ventas de la Industria. La adopción de nuevas tecnologías, como la automatización y el aprendizaje automático, y el cambio de mentalidad en torno al valor de la función plantean la siguiente pregunta: ¿se enfrenta el visitador a una muerte inminente? Y, si es así, ¿qué se puede hacer para sacarlo del abismo?

Cuesta arriba

Uno de los problemas fundamentales de la función tradicional del visitador es cómo se mide su rendimiento. Las métricas de vanidad abundan en muchos sectores, pero en el campo de las ventas farmacéuticas es especialmente el caso. Hablando sobre este tema en el acto inaugural de una nueva comunidad farmacéutica conocida como «Digital Pharma: Unlocked», Rick Hollis, Business Excellence Lead de Novartis Oncology, afirmó: «Si mides el número de médicos que un visitador ve hoy, verán a tantos médicos como puedan porque cumplirán con esa medida». Pero esto no significa necesariamente que estén manteniendo conversaciones significativas o fructíferas.

El simple seguimiento del número de médicos atendidos en un día, en lugar de las conversiones, ha llevado a algunos profesionales de la salud a acostumbrarse a que los representantes llamen a sus puertas, ansiosos por entrar en contacto con ellos, independientemente de si la conversación es realmente valiosa. Para que el papel del visitador siga existiendo, los indicadores clave de rendimiento deben cambiar con los tiempos para garantizar que se consiguen los resultados deseados, trabajando codo con codo con un sistema de CRM dedicado para adaptar los enfoques a cada médico.

“Lo que incentivemos, lo conseguiremos», comenta James Harper, fundador y director general de Twentyeightb, como parte de la mesa redonda ¿Es este el fin del representante médico? Medir a los representantes por su capacidad para llegar a los médicos está muy bien, pero incentivar los resultados, ya sean ventas reales o simplemente la opinión de un profesional sanitario, es el siguiente paso para avanzar en esta función. A su vez, esto garantizará que se siga obteniendo valor.

La necesidad de centrarse en el cliente

El representante de ventas es, en esencia, una función centrada en el cliente, y existe una discusión moral sobre si las farmacéuticas tienen la obligación de no hacer perder el tiempo a los profesionales sanitarios, cuando podrían estar buscando soluciones para sus pacientes en lugar de escuchar lo que podría ser su tercer discurso de ventas del día.

Educar a los profesionales sanitarios sobre el lanzamiento de un nuevo fármaco e indicar su valor son claves para el éxito de un representante, pero también deben demostrar su valor en su capacidad para aliviar las preocupaciones de un profesional sanitario. En su intervención en el panel, Paul Simms, Director General de Impatient Health, comentó que los representantes «están muy lejos de donde podrían y deberían estar» y que «el representante pronto se dedicará mucho más a escuchar que a hablar». Hubo consenso entre los panelistas en que los representantes deberían esforzarse por actuar como un socio del sistema para ofrecer más servicios a los profesionales sanitarios, aparte de su producto -como nuevos estudios de casos para seguir demostrando la eficacia de sus medicamentos- y estar disponibles para responder a preguntas específicas sobre los tratamientos.

Además, mantener un diálogo continuo con el médico y asegurarse de que dispone de un punto de contacto dedicado durante todo el ciclo de vida del cliente puede aportar un valor inmenso y permitir a los representantes transformar su oferta en lo que Hollis describe como un «orquestador digital». Se trata de un representante capacitado tecnológicamente que es capaz de posicionar lo que mejor funciona para el cliente y ayudarle en cada peldaño de la escalera de la adopción, al tiempo que es consciente de trabajar mano a mano con los correspondientes equipos de enlace médico-científico.

Rep 3.0

Aunque el papel del representante de ventas está cambiando, la situación no es del todo preocupante. Esta disrupción en el sector ha hecho sonar algunas alarmas vitales para que el papel evolucione, y con el cambio llegan las oportunidades. «La complacencia es un enemigo con el que tenemos que tener mucho cuidado», afirma Simms. «Aunque las cosas no cambien mañana, tenemos que esforzarnos al máximo para mantenernos en cabeza». Las empresas deben coger esta oportunidad por los cuernos para garantizar que el papel del representante pueda crecer y seguir siendo relevante.

Olivia Nixon, consultora independiente y experta en ventas de campo, también intervino en el panel y cree que esta oportunidad empieza en el corazón mismo de las empresas farmacéuticas. «La cultura de la empresa lo es todo. Si no lo hacemos bien como organizaciones, vamos a perder a algunas personas excelentes, representantes de referencia que necesitamos para emprender este viaje», aseguró.

Aunque el cambio no sea fácil ni inmediato, las empresas deben esforzarse por innovar. Puede que disminuya el número de representantes en el sector, pero los que queden estarán mucho más capacitados para aportar valor a los profesionales sanitarios gracias a las nuevas tecnologías que permiten una mayor personalización. El cambio puede ser positivo, y los representantes deben utilizar la tecnología a su alcance para ayudarles en la transición hacia el visitador 3.0. La seguridad para el futuro de los representantes reside en el valor que puedan crear para sus clientes, algo que los representantes y las empresas responsables de ellos deben tener muy presente.