La industria farmacéutica atraviesa una situación que otras industrias se han encontrado con anterioridad con el auge de la venta online. Esta situación hace replantearse el modelo de farmacia física tradicional y el papel de laboratorios y clientes ante un evidente cambio de modelo de compra, que se ha acelerado con la pandemia.

Se hace complicado ver un futuro positivo para aquellos players, delegados, farmacéuticos, laboratorios tradicionales que no acepten el cambio. La irrupción de grandes plataformas de venta on line, que fijan los precios por debajo de los convencionales, no dejan demasiadas alternativas. Es prácticamente imposible competir con esta situación. Estos canales para vender productos farmacéuticos generan mucha adversidad para el modelo de farmacia física tradicional. Y a la vez surgen preguntas para los laboratorios y si están preparados, tanto farmacias como consumidores, para este cambio de modelo de compra. Para mucho la COVID es “lo mejor que le ha pasado” a las plataformas de venta on line, que en algunos sectores han crecido hasta un 150 por ciento”.

A raíz de la pandemia, los propios farmacéuticos, como consumidores que son, también han optado por esta forma de comprar de manera particular pero cuando afecta a propio su negocio muestran cierta reticencia a este modelo y les da la sensación de que son los propios laboratorios los que han favorecido esta forma de canal de compras.

Grandes plataformas como Amazon compiten con farmacias on line y Marketplaces y, en muchas ocasiones, los farmacéuticos y laboratorios no pueden controlar la trazabilidad o, por ejemplo, la gratuidad de los gastos de envío. Es precisamente en este punto en el que, en cierta medida, el Marketplace copa las compras en productos farmacéuticos de primera necesidad como pastas de dientes o paracetamol, no así en casos como productos de belleza como cremas, más baratos tanto en grandes plataformas como en farmacias on line.

El delegado farmacéutico necesita tener información, no solo controlar muy bien el producto y eso requiere preparación y “reciclaje” en muchos casos. Hablamos de mercado on line para productos OTC no productos de prescripción, que actualmente casi no existe en España, pero sí en EEUU. El mayor problema es la diferencia de precio y ese mismo comentario lo hace el propio cliente al farmacéutico, como si fuese el facultativo el que se engrosa el beneficio de esa diferencia. Ahí está el marketing digital y el posicionamiento, entre otras estrategias. Si el negocio está en “un sitio preferente” –en las primeras páginas, por ejemplo, de un buscador, aunque el producto no sea el más barato, lo encontrará más fácilmente, lo comprará ahí y si es satisfactoria la compra, repetirá.

Si un laboratorio se plantea el debate farmacia tradicional versus venta on line como una dicotomía, “al final todo el mundo pierde”. Aquí la clave es saber convivir porque los clientes de uno y otro canal son diferentes y pueden convivir y en este punto, el laboratorio ha de ser un partner off line y on line, una oportunidad de reforzar la relación entre laboratorio y farmacia. Finalmente, es el consumidor el que manda y lo que se debería hacer es crear un escenario en el que el cliente encuentre satisfacción en todos los canales, jugar con fair play. No es necesario que haya equidad, pero sí fair play porque el precio no es todo y la farmacia, en este asunto, debe idear nuevas estrategias de venta, percatarse de que en una farmacia física son más habituales las esperas y, por ejemplo   , podrían incorporar la posibilidad de ordenar los productos y recogerlos después.

Investigación de mercados

La forma en la que se aborda la investigación de mercados está en constante cambio. Hay necesidades diferentes en función del consumidor, que no siempre opta por el mismo canal de venta. Son pues, a juicio de los profesionales, dos mundos avocados a convivir y lo que hay que hacer es identificar las necesidades del consumidor cuando decide optar por un canal u otro. La segmentación es vital para conseguir este objetivo y garantizar la convivencia de ambos modelos. También el análisis de fortalezas y debilidades de los modelos. Frente al trato personalizado o el asesoramiento de la farmacia tradicional, en el modelo on line también se están comenzando a incluir recomendará a través de un bot, acaparando más fortalezas. Los laboratorios están en medio de ambos modelos, pero no hay que olvidar que hay múltiples perfiles de consumidores. En el modelo on line pesan mucho las reseñas del consumidor, que deben ser conocidas tanto por el farmacéutico como por los laboratorios.

El mercado on line también reconoce el acto social que representa ir a comprar un producto de salud o bienestar a una farmacia y supone para plataformas como Amazon una vía de estudio porque ese comportamiento es algo inherente al propio consumidor. Sin embargo, la pandemia ha trastocado en parte este hábito. Si el mundo está cambiando, el farmacéutico de calle debe de cambiar porque la farmacia no vive de ese cliente mayor que va a buscar recetas. No debe perder de vista que es un espacio de salud y la positiva valoración que tienen los clientes frente a otros. La transformación pasa por la propia farmacia, por el análisis de su clientela y hacia dónde quiere ir.

Conclusiones

• Es un error para un laboratorio farmacéutico plantearse el debate farmacia tradicional versus venta on line como una dicotomía. La clave es la convivencia entre ambos canales porque los clientes de uno y otro son diferentes y pueden convivir. En este punto, el laboratorio ha de ser un partner off line y on line, creando una oportunidad de reforzar la relación entre laboratorio y farmacia. Finalmente, es el consumidor el que manda y lo que se debería hacer es crear un escenario en el que el cliente encuentre satisfacción en todos los. No es necesario que haya equidad, pero sí fair play
• Análisis de fortalezas y debilidades de los modelos de venta. Frente al trato personalizado o el asesoramiento de la farmacia tradicional, en el modelo on line también se están comenzando a incluir recomendaciones a través de un bot, un software preparado para realizar tareas repetitivas a través de Internet como si de un humano se tratase, acaparando así más fortalezas.
• Los laboratorios están en medio de ambos modelos de venta, on line y off line, pero también hay múltiples perfiles de consumidores. En el modelo on line pesan mucho más las reseñas de los consumidores, que deben ser conocidas tanto por el farmacéutico como por los laboratorios.
• El farmacéutico tradicional debe entender y conocer mejor al consumidor y el laboratorio ha de convertirse en un vehículo para lograrlo, en su partner.
• La farmacia tradicional no se puede limitar a atender perfiles como el de personas mayores que van a buscar unas recetas. Ahí no está el negocio. La fortaleza de la farmacia tradicional es el motivo por el que el cliente compra en ella y ese potencial debe ser aprovechado por la industria.
• Es necesario analizar y profundizar en un cambio de rol del farmacéutico tradicional como personal sanitario y no solo como asesor. La pandemia ha evidenciado este cambio de rol del facultativo, capaz de diagnosticar y prevenir.

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