Por Angel Heredia. Director de Arconte México

El horizonte de las relaciones humanas, incluyendo nuestras necesidades e intereses más profundos, se ha ampliado para incluir el espacio virtual de las diferentes redes sociales que se han convertido en las principales plataformas de contacto y comunicación de nuestro tiempo. Las redes sociales contienen millones de conversaciones que tienen lugar simultáneamente en estas plataformas.

Sin embargo, a pesar de que cada red social ofrece la posibilidad de nuevos contactos, las marcas no siempre saben cómo aprovechar la oportunidad de participar en las conversaciones de la gente con propuestas orgánicas y relevantes. El desconocimiento de las peculiaridades de cada una de las principales plataformas digitales actuales (Twitter, Facebook e Instagram) ha llevado a las empresas a replicar sus campañas ATL en medios digitales, en lugar de aprovechar las ventajas implícitas en la comprensión de que cada plataforma presenta interacciones diferenciadas.

¿Cómo hacer un gran avance en los negocios? Twitter México, Arconte Research y Sinnia se propusieron responder a la pregunta llevando a cabo un gran proyecto de investigación cualitativa de datos para establecer una herramienta de acción para los clientes y anunciantes que deseen utilizar Twitter como plataforma de contacto con los usuarios, a fin de maximizar las propiedades de conversación en tiempo real que proporciona.

El objetivo central de nuestra investigación era construir un puente entre las personas y sus conversaciones con el mundo de las marcas. En otras palabras, identificar las claves para generar contenido de marca en situaciones reales de conversación. Estos esfuerzos nos llevaron a organizar un viaje de iteraciones interdisciplinarias, que consta de los tres pasos siguientes:

Tres pasos para generar contenido de marca

1. Detectar: ¿Cómo organizamos la información de una manera perspicaz y procesable?

Sabemos que Twitter es una fuente de conocimiento casi infinita, así que la primera etapa fue establecer un período específico; decidimos entender los Temas de Tendencias (TT) de 2017.

Empezamos haciendo preguntas sencillas, como ¿cuánto tiempo dura un TT? Luego nos pusimos a trabajar en el Clustering de Series Temporales, y en el clustering de algoritmos. Esto nos proporcionó una comprensión básica del comportamiento del fenómeno del TT, por lo que llegó el momento de hacer algunas preguntas de negocios:

• ¿Son predecibles los TTs?
• ¿Necesita TT un hashtag?
• ¿Cuáles son los temas más recurrentes?
• ¿Qué temas duran más?

Identificamos las principales variables solicitadas por nuestros socios para activar la comunicación de la marca en Twitter:

• Previsibilidad: ¿podemos saber de antemano que un TT como #WorldCup aparecerá en una fecha determinada? Esto hace que el marketing en directo sea mucho más fácil.
• Clasificación de contenidos: ¿se trata de deportes, música, noticias, etc.?
• Llamadas a la acción personales vs. culturales: ¿se trata de un punto de vista personal o de un tema cultural?

Luego marcamos cada uno de los 5.834 temas de tendencias de estas tres variables y los analizamos con la información obtenida anteriormente. Los resultados fueron muy interesantes y nos lo mostraron:

• Alrededor de la mitad de todos los TTs eran totalmente predecibles.
• Alrededor de la mitad de los TTs estaban relacionados con el deporte y no tenían un hashtag.
• El TT más recurrente en México en 2017 fue #HappyThursday.
• El TT que más duró fue #WeTheUgly.

Hicimos un descubrimiento interesante, aunque obvio, después de ver los TTs más recurrentes más los que duraban más horas, que también eran predecibles. Los temas de tendencias predecibles se centran principalmente en dos temas

1. Ciclos de vida: #HappyMonday, #HappyTuesday y así sucesivamente para los días de la semana, pero también #InTheMorning y #HaveAGoodWeekend, como momentos del día y de la semana o mes.
2. Puntos de Pasión:

• Deportes: #CopaMx, ChampionsLeague y otros.
• Música y radio: #ReclueMix, #JessieenExa, #SadShift y otros.
• TV: #MasterChef, SharkTank y otros.

Lo que estos hashtags tenían en común era que permitían a los usuarios expresar sus sentimientos sobre ciertos temas.

2. Entender: Convertir clusters en contextos de conversación

Este trabajo nos permitió responder al «qué» de las conversaciones; sin embargo, todavía teníamos que responder al «cómo» para aprovechar estas conversaciones en el proceso de planificación creativa. Por lo tanto, el equipo de Arconte se propuso recuperar la relevancia cultural de los hashtags más importantes.

Utilizamos entrevistas profundas y un seguimiento cercano con los usuarios de Twitter para poder establecer las referencias y relaciones de las conversaciones detectadas en hashtags o menciones con las realidades contextuales, subjetivas y emocionales que las impulsan.

• Entorno cultural: el marco fuera de línea o contexto social utilizado para insertar el hashtag que delimita un campo específico de las relaciones humanas. Este es el panorama general, sin el cual no podemos entender la conversación.
• Tensión: establecimos la verdad singular y profunda que involucra directamente al usuario y su vida cotidiana con el hashtag. Se puede presentar como una necesidad y la oportunidad de satisfacerla, como la necesidad de escapar de la negatividad diaria.
• Satisfacción: identificamos las estrategias que se utilizan para abordar las tensiones de la vida cotidiana o para satisfacer las necesidades latentes. Aquí es donde muchos hashtags ofrecen la oportunidad de integrarse y formar parte de la solución.

3. Converse: ¿Quién tiene derecho a participar en un hashtag?

Descubrimos que el punto de partida de una marca debe ser invariablemente el establecimiento de una relación relevante con los contextos conversacionales. Por lo tanto, las marcas podrían participar en una conversación siempre y cuando exploten un vínculo tangible y creíble que les otorgue el derecho a hacerlo. Este derecho se puede obtener a través de los siguientes tres puntos tangibles de la marca:

• Producto: mi producto o servicio está relacionado directamente con el tema. Por ejemplo, #PersonalFinances – Ofrezco productos financieros.
• Posicionamiento: el posicionamiento de mi marca es temáticamente el final del tema. Por ejemplo, #ChampionsLeague – Soy Heineken, por lo que el posicionamiento se basa en la internacionalización.
• Ejecución: la ejecución de mi campaña, un eslogan, está relacionada de alguna manera con el tema, como #BeerDay con mi anuncio publicitario centrado en la vinculación.

Con este resultado creamos un kit de compromiso que permitió a las marcas aprovechar los hashtags más predecibles y frecuentes -gran cantidad de datos- a través de los insights culturales -insumos cualitativos- que desencadenan su relevancia, subyacentes a las reglas de compromiso para la conversación de la marca detrás de cada hashtag de Twitter.

Este emocionante viaje de investigación colaborativa y pensamiento estratégico nos mostró una vez más que la forma más estratégica de crear valor en el mundo de Big Data depende de la capacidad que tenemos los investigadores para vincularlo con las necesidades culturales y humanas en las que se basan los datos.