Investigación de Mercados: los clientes nacionales han sido la clave para comprender la recuperación de la pandemia en 2021

Hemos de ser conscientes de la notable recuperación de la pandemia impulsada por la demanda nacional, ya que los clientes determinan el éxito y los presupuestos, al tiempo que explora las variaciones regionales y los cambios de tendencia en los principales sectores del panorama de la investigación de mercados en el mundo.

Escrito por Xabier Palacio, Senior Manager en ESOMAR's Intelligence Unit
Lectura 6 minutos
2 de junio 2023

La demanda interna, detrás de la recuperación de la pandemia

Los clientes deciden el éxito y el destino de sus proveedores. Sus peticiones y requisitos dictan qué herramientas se utilizarán para una tarea determinada. Y sus presupuestos disponibles se convierten en el volumen de negocio del sector. Pero en un mundo globalizado, el origen de los clientes puede arrojar luz sobre el volumen de los flujos internacionales de capital.

Como ocurrió con todos los demás aspectos de la industria, la pandemia paralizó gran parte de la actividad investigadora durante 2020. El cierre de fronteras internacionales, los bloqueos y la imposibilidad de viajar deprimieron la presencia internacional en los países. En Europa, el porcentaje de investigaciones encargadas por clientes internacionales cayó 9 puntos porcentuales, hasta el 15%, y desde entonces se ha mantenido estable.

No en todas las regiones se observó un aumento de la demanda de clientes nacionales. Asia Pacífico es un ejemplo de región con un impacto inverso y un crecimiento sustancial de la investigación encargada por clientes internacionales, del 12% en 2019 al 23% en 2020, una tendencia que se mantuvo estable a lo largo de 2021. América Latina sigue una tendencia similar, con un crecimiento de la cuota de clientes internacionales del 13% en 2019 al 15% en 2020 y manteniendo ese nivel en 2021.

Una razón especulativa por la que este puede ser el caso es la presencia de clientes nativos más grandes en Europa y América del Norte con una amplia presencia internacional que pueden haber conservado la capacidad de mantener la demanda a lo largo del tiempo gracias a la desigual propagación de la enfermedad a nivel mundial. Los clientes más pequeños de otros países, como puede ser el caso de Asia-Pacífico y América Latina, sin embargo, pueden no haber tenido la oportunidad de desviar fondos y habrían sentido el impacto de inmediato. En estos casos, los actores internacionales habrían estado en una posición privilegiada para estimular la demanda en el país, aumentando su cuota por delante de los clientes locales sin disponibilidad de recursos.

Diferencias regionales en los principales clientes

Los principales sectores clientes en todo el mundo están muy influidos por las peculiaridades de EE.UU., un mercado dominado por la industria farmacéutica (la única región del mundo donde éste es el principal cliente) y los Medios de Comunicación y Radiodifusión. En todas las demás regiones del mundo, el principal sector cliente es el de bienes de consumo no duraderos (FMCG), que oscila entre el 18% en Asia-Pacífico, alrededor del 30% en Europa y América Latina, e incluso más en África y Oriente Medio.

Otros sectores manufactureros, como los bienes de consumo duraderos, destacan en América Latina (sobre todo por el peso de México) con una cuota del 17%. Es menor en Europa (2,9%) y Asia-Pacífico (4,9%), donde ha perdido terreno de forma constante en los últimos 4 años, presumiblemente debido al desplazamiento de los proveedores de datos hacia las agencias de medios y al aumento de los métodos no establecidos de recopilación de datos. El sector público también sigue siendo un cliente importante en Asia-Pacífico, con una cuota del 14%, gracias al papel destacado que desempeña en China (20%), Australia (25%), Corea del Sur (44%) y Nueva Zelanda (22%). Por último, las organizaciones sin ánimo de lucro y otras organizaciones internacionales son especialmente importantes en África y Oriente Medio, con una cuota del 24% y el 16%, respectivamente. El sector sin ánimo de lucro es especialmente importante en Nigeria (25%), Líbano (80%) e Irak (50%).

A nivel mundial, sin embargo, el sector de bienes de consumo no duraderos parece estar perdiendo terreno en términos relativos, a pesar de que su gasto anual aumentó de 13.000 a 15.000 millones de dólares entre 2018 y 2021. Las razones de este cambio podrían atribuirse a dos tendencias que juegan simultáneamente.

En primer lugar, la industria experimentó un aumento en la investigación de otros sectores como TI y telecomunicaciones (que creció del 5% en 2018 al 8% en 2021) que desafió la hegemonía de la investigación encargada por clientes de bienes de consumo no duraderos. Su combinación con el crecimiento, y los nuevos tipos de proyectos de investigación como la experiencia del consumidor/usuario y los sistemas CRM ayudan a explicar aún más esta tendencia.

En segundo lugar, encontramos otras tendencias emergentes, como el mayor uso de la investigación interna a través de plataformas y datos autoadquiridos, o un sentido de cautela en el gasto tras la pandemia, sobre todo para un sector con márgenes de beneficio relativamente bajos.

Como resultado, el supersector de la información y la comunicación (que incluye la publicidad, las telecomunicaciones y las TIC, y los medios de comunicación y la radiodifusión) se convirtió brevemente en el mayor cliente mundial en 2020, con un 29%, sólo para ser superado por el supersector manufacturero (bienes de consumo duraderos, productos farmacéuticos y automoción) en 2021, ambos con un 28%.

Tendencias a largo plazo de los bienes de consumo no duraderos

El patrón de gasto en investigación en el sector de bienes de consumo no duraderos ha ido cambiando sustancialmente a lo largo de los años. Todo el segmento pasó de una cuota mundial del 23% en 2006 a un 22% en 2011, un 20% en 2016 y, finalmente, un 15% a nivel mundial en 2021. Aunque cada región tiene industrias y peculiaridades únicas, la tendencia a la baja de los bienes de consumo no duraderos como cliente a lo largo de los años es innegable.

Los cambios en los patrones de consumo explican, al menos parcialmente, algunas de las tendencias observadas en este segmento. La cuota del tabaco y los cigarrillos, por ejemplo, prácticamente ha desaparecido en 2021, tras haber experimentado una constante tendencia a la baja en los últimos 15 años, pasando del 3% en 2006 a tan solo el 0,25% en 2021. Las limitaciones en la publicidad o directamente las prohibiciones en la comercialización de estos productos nocivos han reducido el gasto de esta industria a mínimos históricos. Los únicos países con una demanda significativa de este tipo de clientes son Pakistán (20%), Irán (17%), Rumanía (15%) y Sri Lanka (14%).

La alimentación, las bebidas y la confitería han visto caer su cuota hasta un 50% en los últimos 15 años. La cuestión es si los presupuestos de estos clientes se han reducido, si los tipos de investigación que encargan se han mantenido prácticamente iguales o, quizás lo más probable, si han desarrollado sus propios departamentos y soluciones de investigación internos y están internalizando cada vez más la función de insights. Este segmento representaba hasta el 14% del gasto total en 2006, descendió al 12% en 2011 y al 10% en 2016 antes de establecerse en menos del 7% en 2021.

En EE.UU el mercado de la Investigación de Mercados está dominado por la industria farmacéutica (la única región del mundo donde éste es el principal cliente)

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