Investigación de mercados: un apoyo esencial en la toma de decisiones
En un sector tan complejo como el farmacéutico, donde las estrategias de futuro se diseñan a largo plazo, contar con el soporte de estudios de mercado es esencial a la hora de implementar las decisiones y planificar el devenir de las compañías. En esta industria, la investigación de mercados registra crecimientos anuales de doble dígito y la especialización de los proveedores resulta indispensable. Es necesario dar respuesta a elementos diferenciales como el universo de estudio, los plazos, las metodologías o el comportamiento deontológico

En un sector tan complejo como el farmacéutico, donde las estrategias de futuro se diseñan a largo plazo, contar con el soporte de estudios de mercado es esencial a la hora de implementar las decisiones y planificar el devenir de las compañías. En esta industria, la investigación de mercados registra crecimientos anuales de doble dígito y la especialización de los proveedores resulta indispensable. Es necesario dar respuesta a elementos diferenciales como el universo de estudio, los plazos, las metodologías o el comportamiento deontológico.
La investigación de mercados adopta, en el sector farmacéutico, un carácter estratégico, dado que apoya decisiones sobre productos y procesos a los que se destinan cuantiosas inversiones. Según la Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico, AIMFA, en los dos últimos años la investigación de mercados en la industria farmacéutica ha registrado crecimientos de doble dígito. Pero, ¿qué elementos diferenciales tiene cuando es aplicada al sector farmacéutico, con respecto a lo que sucede en el resto de industrias? “Comparado con otros sectores, destacaría tres principales elementos diferenciales –dice Maria del Carmen García, presidenta de AIMFA e Insights Expert de Novartis Farmacéutica– . Por un lado, el target, con universos más limitados. En los últimos años, han intervenido nuevos especialistas interesantes a la hora de realizar las entrevistas, pero que son de más difícil acceso, como por ejemplo los estudios market access, en los que pueden intervenir farmacéuticos hospitalarios, jefes de servicio o incluso autoridades sanitarias En segundo lugar, los timings, con periodos de tiempo que son, en general, más largos. Finalmente, las metodologías, que son similares a las del gran consumo, implican más limitaciones, debidas a la aplicación del código deontológico de nuestra industria”.
Los estudios ad hoc resultan esenciales en el sector farmacéutico, donde obtienen un peso comparativo mayor al de otros mercados |
La realización de una apropiada investigación en las distintas fases del ciclo de vida de un producto farmacéutico proporciona la información necesaria para asistir a los diferentes estamentos de las compañías en la toma de decisiones para la optimización de los resultados. Para ello, se pueden realizar diferentes tipos de estudios, según la función que cumplan: descriptivos, exploratorios, explicativos, predictivos o de control… Por otro lado, para medir, seguir y analizar el mercado farmacéutico es necesario disponer de información que permita tener una visión completa, obtenida desde los distintos agentes participantes, ya sean mayoristas, farmacias u hospitales (teniendo en cuenta datos como las ventas de los productos farmacéuticos, su cuota de participación, los niveles de rotación o el consumo en los hospitales).
Se trata, en general, de estudios de gran envergadura, que normalmente conllevan segmentaciones y que son multitarget, porque un mismo fármaco debe ser lanzado comercialmente con una orientación diferente y adecuada para cada uno de los tipos de profesionales médicos. “Además, la estrategia tiene que estar alineada de manera multitarget y multicanal –explica Ignacio Macías, CEO de Psyma, una compañía especializada en investigación de mercados en el sector farmacéutico–. Por lo tanto, estamos hablando de estudios con un alto componente analítico, que además conllevan la complejidad adicional del propio sector farmacéutico. Se trata de un sector que requiere mucha profesionalización y especialización y que se diferencia mucho de los otros campos en los que se suele investigar”.
En el mercado farmacéutico, también adquiere especial importancia la calidad de la muestra, que supone que el mayor número posible de individuos de un colectivo esté dispuesto a participar, para garantizar la máxima representatividad. La dificultad principal reside en el número reducido de los universos (facultativos, personal sanitario…). “Obtenemos la información de unas unidades informantes que son diferentes de las de gran consumo. Es decir, no vamos al consumidor, sino a los médicos, en la mayoría de los casos, de atención primaria o especialistas, pero siempre profesionales sanitarios o farmacéuticos –dice Ignacio Macías-. Además, la unidad informante quiere que la persona que le está preguntando cosas del sector esté a la altura y entienda lo que le está respondiendo. Por lo tanto, todo lo que tiene que ver con la moderación y la realización de entrevistas requiere personal entrenado, especializado y con experiencia”.
Recientemente, AIMFA ha celebrado la VII edición del Curso Básico de Investigación de Mercados en el Sector Farmacéutico, dirigido a profesionales que se inician en este campo, desde product managers a personal de los departamentos de investigación de mercados, comunicación, marketing estratégico o desarrollo de negocio, como también empresas de servicios que colaboran con el sector farmacéutico y sanitario. Impartido por profesionales de la industria y de la investigación de mercados, el curso adopta un enfoque práctico, a partir de ejemplos y casos prácticos reales. “Estamos en un sector con muchas peculiaridades y es importante conocerlas bien –dice Maria del Carmen García–. Una de las ventajas de este curso es que está hecho a medida, al ser de aforo reducido, permitiendo mucha interacción entre los participantes y los ponentes, que por otro lado, son expertos del sector y con una amplia experiencia en puestos de investigación de mercados, tanto de laboratorios como de empresas de servicios”. Y es que, desde AIMFA, consideran que la investigación de mercados sigue siendo uno de los pilares estratégicos en las compañías y son muchas las nuevas incorporaciones que necesitan formarse en el sector, que requiere un alto nivel de especialización. Precisamente, en la reciente Asamblea nacional de socios se presentó el plan de acción del próximo año, donde la formación y el desarrollo forman parte de los pilares de la asociación. “Creemos que en nuestras posiciones es fundamental estar siempre al día de las últimas novedades y estar lo más formados posible para continuar aportando valor a nuestras compañías”.
Código deontológico
En este sector, al código deontológico de referencia de las asociaciones de investigación de mercados, como ESOMAR o AEDEMO, se suma el Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica de 2014, que ha sido realizado por la USD (Unidad de supervisión Deontológica de Farmaindustria). Este texto delimita y concreta de manera más estricta las pautas de actuación, en las diferentes etapas de cada estudio de mercado, desde su inicio hasta el final. siendo el marco de referencia para todos aquellos laboratorios adscritos a Farmaindustria. “El código deontológico es fundamental, clave y 100% necesario a la hora de realizar investigación en el sector farmacéutico, para asegurarte de que lo que haces cumple con la ética y, al mismo tiempo, con la legalidad”, asegura Ignacio Macías. Pero Psyma no solamente toma como referencia el código de buenas prácticas de Farmaindustria, sino también el de EphMRA, la European Pharmaceutical Market Research Association, “que contempla tanto la parte ética como la parte legal. Nosotros dedicamos muchos recursos, tiempo y esfuerzo a asegurarnos de que todos nuestros profesionales son grandes conocedores de estos códigos”. Los dos textos, el de Farmaindustria y de EphMrA, ambos de 2014, se han convertido en un verdadero referente para el sector.
Y es que la industria farmacéutica goza de especiales protecciones en lo que respecta al consumidor y usuario. “Por ejemplo, está totalmente prohibido persuadir en la prescripción de un fármaco en concreto –explica Ignacio Macías–. Lo que hace la investigación de mercados es cuidar muchísimo la manera en que recopila la información, tanto a nivel de cuestionarios como de guión de discusiones. Se mide cada detalle y cada palabra y se garantiza que se cumple con los códigos del sector”. Por lo tanto, estamos hablando de estudios de alta implicación estratégica, extremadamente cuidados, tanto a la hora de recoger la información como de analizarla. Como aspecto destacable y específico, cabe señalar el reporte de efectos adversos, que es único en este sector y que condiciona la recogida de información. “Necesitamos un procedimiento muy ágil y efectivo, para garantizar que cumplimos con todos los requisitos de reporting de efectos adversos al laboratorio, según mandan los códigos del sector y también los propios requerimientos de compliance de los laboratorios”.
El Comité de Ética de Aedemo, la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, ha emitido recientemente una comunicación en la que propone una revisión de la tipología de estudios que conviven en el sector farmacéutico, que van desde los ensayos clínicos y las observaciones sobre medicamentos a las investigaciones puramente de mercado. Aedemo señala que los ensayos clínicos y las observaciones con medicamentos deben realizarse de conformidad con la legislación aplicable y atenerse a las normas de procedimiento del sector farmacéutico, pero que no se consideran investigaciones de mercado. “En cuanto a los estudios del sector farmacéutico que sí entran en el ámbito de la investigación de mercados, deben seguir las pautas del Código CCI/ESOMAR. Dada el área en la que se aplican, se debe tener especial cuidado en todo lo que respecta a los entrevistados que colaboran en la investigación: la voluntariedad de su participación, el respeto a su anonimato, la confidencialidad de sus respuestas…” dicen desde AEDEMO. Para los casos de prueba de productos farmacéuticos (EFP, OTC…), el comité de ética de esta asociación dispone también de un documento de consideraciones a tener en cuenta en los tests de producto en “áreas sensibles”, que data de enero 2013.
Tendencias en investigación
Quizás por sus especificidades, este es un sector con un altísimo grado de especialización, en el cual compiten unas cuantas empresas que ofrecen servicios específicos para esta industria, que en ocasiones es cliente único; es decir, que no convive con otras industrias en la oferta que ofrecen los institutos. El debate entre investigación cualitativa y cuantitativa, permanentemente abierto en el sector, donde se registran comportamientos cíclicos que favorecen una u otra opción, se desarrolla también en el sector farmacéutico. “Quizá hay más tendencia a la cuantificación, en la búsqueda de seguimientos de KPI’s que, muchas veces, son de tipo cuantitativo, pero al final es muy importante saber los porqués, aunque los hayamos medido”, dice la presidenta de AIMFA, Maria del Carmen García, quien asegura también que “los estudios ad hoc son muy importantes, dado que cada vez se necesita mayor adaptabilidad a las características propias de las compañías, del mercado y del producto en concreto. Los nuevos lanzamientos son los que disponen de mayor inversión en investigación de mercados, porque son productos innovadores. La clave del éxito es saber diferenciarse, no se puede generalizar. La investigación ad hoc permite el traje a medida”.
De hecho, los estudios ad hoc resultan esenciales en este sector, donde obtienen un peso comparativo mayor al de otros mercados. Y es que, a la hora de lanzar un nuevo fármaco al mercado, por ejemplo, es necesario realizar un estudio completamente a medida, personalizado y customizado a las necesidades concretas. Es una consecuencia obvia del hecho de que la investigación de mercados en el sector farmacéutico sea absolutamente estratégica. No obstante, los ad hoc conviven con los grandes paneles de medición, que también existen en el sector y que son compatibles con los primeros. Por ejemplo, IMS Health ofrece diversos paneles de médicos y de pacientes, a través de los cuales se puede obtener información esencial para comprender las dinámicas y la evolución del sector. Desde un panel de prescripción de especialidades médicas, que permite entender las motivaciones de la prescripción, origen, influenciadores, diagnósticos, perfiles de pacientes y médicos o la confluencia de distintas patologías y tratamientos hasta un panel de actividad y ruido promocional (Channel Dynamics), que permite comprender la estrategia de cada producto en su promoción (targets y canales), el posicionamiento (mensajes) y el uso de recursos asignados para el producto y sus competidores (share of voice y share of detail) o un panel longitudinal de pacientes, donde a través de información de cómo se está tratando a los pacientes reales se pueden obtener muchas conclusiones que ayuden a modular las estrategias de las compañías.
Pese a sus especificidades, el sector farmacéutico no es ajeno a las nuevas metodologías que se están abriendo paso en la investigación de mercados, desde el neuromarketing al análisis de big data. “Justamente, en la última asamblea general de AIMFA nos presentaron nuevas metodologías, entre las que cabe mencionar nuevas técnicas de neuromarketing y de realidad virtual –explica la presidenta de esta asociación, Maria del Carmen García–. Su incorporación al repertorio de técnicas de investigación de mercado supone ampliar el alcance y potencial de las técnicas actuales. Los avances tecnológicos nos abren un abanico de posibilidades a explorar en este campo y seguro que nos van a sorprender”.
Por su parte, el CEO de Psyma, Ignacio Macías, considera que: “Las metodologías principales están cambiando por la digitalización y por la posibilidad de fusionar diferentes tipos de información. Como tendencia, destacaría también la capacidad de anticipar el futuro inmediato mediante algoritmos de predicción e inteligencia artificial, pero sobre todo estamos hablando de que toda esa información que se puede conseguir en real time se puede analizar y, de alguna manera, extrapolar en modelos que pueden adelantar qué es lo que va a pasar si se repiten ciertas conductas”. El CEO de Psyma considera también que “se está caminando hacia metodologías de obtención de información basadas en la observación y no tanto en la encuestación; e incluso a hacer combinaciones de data primaria del mercado con data que viene de información secundaria, como puede ser el big data”.
Sin embargo, desde AIMFA consideran que el impacto del big data aún no es significativo. “Estamos en los inicios –dice la presidenta de la asociación–. Se habla mucho de ello; también en la asamblea tuvimos la oportunidad de participar en una mesa redonda con expertos en el tema y la conclusión es que el big data es muy big, mucha data, y aún no somos capaces de gestionarlo de forma eficiente para sacarle el máximo provecho posible”.
Los expertos del sector no cierran las puertas a ninguna de las nuevas tendencias de investigación de mercados que se apuntan en el horizonte. Tienen grandes retos por delante y conocer todos los detalles posible les ayuda a tomar decisiones con mayor seguridad. “Necesitamos generar insights, tanto para entender las tendencias como para adaptarnos a ellas, para lo cual cada vez nos apoyamos más en desarrollos como el big data y los análisis estadísticos avanzados –dice Cristina Blanco, Marketing Excellence Manager de AstraZeneca España–. Se trata de ser capaces de ir un paso por delante a la hora de predecir cuáles serán las necesidades futuras de nuestros pacientes, para que sigamos siendo una de las compañías líderes en el sector y continuemos proporcionando medicamentos que cambien la vida de los pacientes”.
Cristina Blanco asegura que: “Para conocer a nuestros pacientes y entender así sus necesidades, debemos integrar información e insights que provengan tanto de la investigación de mercados como del trabajo que se realiza en cada una de las áreas de la compañía. También aprovechamos las ventajas de nuestras plataformas multicanal y redes sociales, que nos permiten conectar directamente con nuestros interlocutores. La transversalidad es clave para poner el foco en las verdaderas necesidades de nuestros pacientes”.
Una de las tendencias que más refuerza Astrazeneca está centrada en el conocimiento del paciente y de sus necesidades, al igual que en la investigación de mercado multicanal. “La compañía vive un proceso de transformación único y nuestro departamento tiene que ir a ese ritmo, adoptando nuevas tendencias. También tienen mucho peso la gestión del big data, el neuromarketing o la realidad virtual”.
La revolución digital ha impactado en la forma en la que se consigue la información, incrementando significativamente la cantidad de datos disponibles y democratizando el acceso a los mismos. También ha revolucionado la forma en que se hace la investigación, surgiendo multitud de nuevos canales, muchos de ellos basados en la escucha y en la observación, más que en la pregunta. “Todos estos factores han provocado un cambio en el papel del investigador de mercados, que evoluciona hacia un rol más de consultor involucrado en la integración y análisis de la información disponible. De este modo, pasamos de ser meros proveedores de datos a generar diagnósticos y predicciones”.
Publicado en la revista Farmactual en junio de 2016