En un sector tan complejo como el farmacéutico, donde las estrategias de futuro se diseñan a largo plazo, contar con el soporte de estudios de mercado es esencial a la hora de implementar las decisiones y planificar el devenir de las compañías. En esta industria, la investigación de mercados registra crecimientos anuales de doble dígito y la especialización de los proveedores resulta indispensable. Es necesario dar respuesta a elementos diferenciales como el universo de estudio, los plazos, las metodologías o el comportamiento deontológico.

 La investigación de mercados adopta, en el sector farmacéutico, un carácter estratégico, dado que apoya decisiones sobre productos y procesos a los que se destinan cuantiosas inversiones. Según la Agrupación de Investigación y Marketing Far­macéutico, AIMFA, en los dos últimos años la in­vestigación de mercados en la industria farmacéu­tica ha registrado crecimientos de doble dígito. Pero, ¿qué elementos diferenciales tiene cuando es aplicada al sector farmacéutico, con respecto a lo que sucede en el resto de industrias? “Compa­rado con otros sectores, destacaría tres principa­les elementos diferenciales –dice Maria del Car­men García, presidenta de AIMFA e Insights Expert de Novartis Farmacéutica– . Por un lado, el target, con universos más limitados. En los últimos años, han intervenido nuevos especialistas interesantes a la hora de realizar las entrevistas, pero que son de más difícil acceso, como por ejemplo los estu­dios market access, en los que pueden intervenir farmacéuticos hospitalarios, jefes de servicio o in­cluso autoridades sanitarias En segundo lugar, los timings, con periodos de tiempo que son, en ge­neral, más largos. Finalmente, las metodologías, que son similares a las del gran consumo, impli­can más limitaciones, debidas a la aplicación del código deontológico de nuestra industria”.

La realización de una apropiada investigación en las distintas fases del ciclo de vida de un pro­ducto farmacéutico proporciona la información necesaria para asistir a los diferentes estamentos de las compañías en la toma de decisiones para la optimización de los resultados. Para ello, se pueden realizar diferentes tipos de estudios, se­gún la función que cumplan: descriptivos, explo­ratorios, explicativos, predictivos o de control… Por otro lado, para medir, seguir y analizar el mercado farmacéutico es necesario disponer de información que permita tener una visión com­pleta, obtenida desde los distintos agentes parti­cipantes, ya sean mayoristas, farmacias u hospi­tales (teniendo en cuenta datos como las ventas de los productos farmacéuticos, su cuota de par­ticipación, los niveles de rotación o el consumo en los hospitales).

Se trata, en general, de estudios de gran enver­gadura, que normalmente conllevan segmenta­ciones y que son multitarget, porque un mismo fármaco debe ser lanzado comercialmente con una orientación diferente y adecuada para cada uno de los tipos de profesionales médicos. “Ade­más, la estrategia tiene que estar alineada de ma­nera multitarget y multicanal –explica Ignacio Macías, CEO de Psyma, una compañía especiali­zada en investigación de mercados en el sector farmacéutico–. Por lo tanto, estamos hablando de estudios con un alto componente analítico, que además conllevan la complejidad adicional del propio sector farmacéutico. Se trata de un sector que requiere mucha profesionalización y especialización y que se diferencia mucho de los otros campos en los que se suele investigar”.

En el mercado farmacéutico, también adquiere especial importancia la calidad de la muestra, que supone que el mayor número posible de in­dividuos de un colectivo esté dispuesto a partici­par, para garantizar la máxima representativi­dad. La dificultad principal reside en el número reducido de los universos (facultativos, personal sanitario…). “Obtenemos la información de unas unidades informantes que son diferentes de las de gran consumo. Es decir, no vamos al consu­midor, sino a los médicos, en la mayoría de los casos, de atención primaria o especialistas, pero siempre profesionales sanitarios o farmacéuti­cos –dice Ignacio Macías-. Además, la unidad in­formante quiere que la persona que le está pre­guntando cosas del sector esté a la altura y entienda lo que le está respondiendo. Por lo tan­to, todo lo que tiene que ver con la moderación y la realización de entrevistas requiere personal entrenado, especializado y con experiencia”.

Recientemente, AIMFA ha celebrado la VII edi­ción del Curso Básico de Investigación de Merca­dos en el Sector Farmacéutico, dirigido a profe­sionales que se inician en este campo, desde product managers a personal de los departa­mentos de investigación de mercados, comuni­cación, marketing estratégico o desarrollo de negocio, como también empresas de servicios que colaboran con el sector farmacéutico y sa­nitario. Impartido por profesionales de la indus­tria y de la investigación de mercados, el curso adopta un enfoque práctico, a partir de ejem­plos y casos prácticos reales. “Estamos en un sector con muchas peculiaridades y es impor­tante conocerlas bien –dice Maria del Carmen García–. Una de las ventajas de este curso es que está hecho a medida, al ser de aforo reduci­do, permitiendo mucha interacción entre los participantes y los ponentes, que por otro lado, son expertos del sector y con una amplia expe­riencia en puestos de investigación de merca­dos, tanto de laboratorios como de empresas de servicios”. Y es que, desde AIMFA, consideran que la investigación de mercados sigue siendo uno de los pilares estratégicos en las compa­ñías y son muchas las nuevas incorporaciones que necesitan formarse en el sector, que requie­re un alto nivel de especialización. Precisamen­te, en la reciente Asamblea nacional de socios se presentó el plan de acción del próximo año, donde la formación y el desarrollo forman parte de los pilares de la asociación. “Creemos que en nuestras posiciones es fundamental estar siempre al día de las últimas novedades y estar lo más formados posible para continuar aportan­do valor a nuestras compañías”.

Código deontológico

En este sector, al código deontológico de refe­rencia de las asociaciones de investigación de mercados, como ESOMAR o AEDEMO, se suma el Código de Buenas Prácticas de la Industria Far­macéutica de 2014, que ha sido realizado por la USD (Unidad de supervisión Deontológica de Farmaindustria). Este texto delimita y concreta de manera más estricta las pautas de actuación, en las diferentes etapas de cada estudio de mer­cado, desde su inicio hasta el final. siendo el marco de referencia para todos aquellos labora­torios adscritos a Farmaindustria. “El código deontológico es fundamental, clave y 100% ne­cesario a la hora de realizar investigación en el sector farmacéutico, para asegurarte de que lo que haces cumple con la ética y, al mismo tiem­po, con la legalidad”, asegura Ignacio Macías. Pero Psyma no solamente toma como referencia el código de buenas prácticas de Farmaindustria, sino también el de EphMRA, la European Phar­maceutical Market Research Association, “que contempla tanto la parte ética como la parte le­gal. Nosotros dedicamos muchos recursos, tiem­po y esfuerzo a asegurarnos de que todos nues­tros profesionales son grandes conocedores de estos códigos”. Los dos textos, el de Farmaindus­tria y de EphMrA, ambos de 2014, se han conver­tido en un verdadero referente para el sector.

Y es que la industria farmacéutica goza de es­peciales protecciones en lo que respecta al con­sumidor y usuario. “Por ejemplo, está totalmente prohibido persuadir en la prescripción de un fár­maco en concreto –explica Ignacio Macías–. Lo que hace la investigación de mercados es cuidar muchísimo la manera en que recopila la informa­ción, tanto a nivel de cuestionarios como de guión de discusiones. Se mide cada detalle y cada palabra y se garantiza que se cumple con los códigos del sector”. Por lo tanto, estamos ha­blando de estudios de alta implicación estratégi­ca, extremadamente cuidados, tanto a la hora de recoger la información como de analizarla. Como aspecto destacable y específico, cabe señalar el reporte de efectos adversos, que es único en este sector y que condiciona la recogida de informa­ción. “Necesitamos un procedimiento muy ágil y efectivo, para garantizar que cumplimos con to­dos los requisitos de reporting de efectos adver­sos al laboratorio, según mandan los códigos del sector y también los propios requerimientos de compliance de los laboratorios”.

El Comité de Ética de Aedemo, la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, ha emitido recientemente una comuni­cación en la que propone una revisión de la tipo­logía de estudios que conviven en el sector far­macéutico, que van desde los ensayos clínicos y las observaciones sobre medicamentos a las in­vestigaciones puramente de mercado. Aedemo señala que los ensayos clínicos y las observacio­nes con medicamentos deben realizarse de con­formidad con la legislación aplicable y atenerse a las normas de procedimiento del sector farma­céutico, pero que no se consideran investigacio­nes de mercado. “En cuanto a los estudios del sector farmacéutico que sí entran en el ámbito de la investigación de mercados, deben seguir las pautas del Código CCI/ESOMAR. Dada el área en la que se aplican, se debe tener especial cuidado en todo lo que respecta a los entrevistados que colaboran en la investigación: la voluntariedad de su participación, el respeto a su anonimato, la confidencialidad de sus respuestas…” dicen des­de AEDEMO. Para los casos de prueba de pro­ductos farmacéuticos (EFP, OTC…), el comité de ética de esta asociación dispone también de un documento de consideraciones a tener en cuenta en los tests de producto en “áreas sensibles”, que data de enero 2013.

Tendencias en investigación

Quizás por sus especificidades, este es un sector con un altísimo grado de especialización, en el cual compiten unas cuantas empresas que ofre­cen servicios específicos para esta industria, que en ocasiones es cliente único; es decir, que no convive con otras industrias en la oferta que ofrecen los institutos. El debate entre investiga­ción cualitativa y cuantitativa, permanentemente abierto en el sector, donde se registran comporta­mientos cíclicos que favorecen una u otra opción, se desarrolla también en el sector farmacéutico. “Quizá hay más tendencia a la cuantificación, en la búsqueda de seguimientos de KPI’s que, mu­chas veces, son de tipo cuantitativo, pero al final es muy importante saber los porqués, aunque los hayamos medido”, dice la presidenta de AIMFA, Maria del Carmen García, quien asegura también que “los estudios ad hoc son muy importantes, dado que cada vez se necesita mayor adaptabili­dad a las características propias de las compa­ñías, del mercado y del producto en concreto. Los nuevos lanzamientos son los que disponen de mayor inversión en investigación de merca­dos, porque son productos innovadores. La clave del éxito es saber diferenciarse, no se puede ge­neralizar. La investigación ad hoc permite el traje a medida”.

De hecho, los estudios ad hoc resultan esencia­les en este sector, donde obtienen un peso com­parativo mayor al de otros mercados. Y es que, a la hora de lanzar un nuevo fármaco al mercado, por ejemplo, es necesario realizar un estudio completamente a medida, personalizado y cus­tomizado a las necesidades concretas. Es una consecuencia obvia del hecho de que la investi­gación de mercados en el sector farmacéutico sea absolutamente estratégica. No obstante, los ad hoc conviven con los grandes paneles de me­dición, que también existen en el sector y que son compatibles con los primeros. Por ejemplo, IMS Health ofrece diversos paneles de médicos y de pacientes, a través de los cuales se puede ob­tener información esencial para comprender las dinámicas y la evolución del sector. Desde un pa­nel de prescripción de especialidades médicas, que permite entender las motivaciones de la prescripción, origen, influenciadores, diagnósti­cos, perfiles de pacientes y médicos o la con­fluencia de distintas patologías y tratamientos hasta un panel de actividad y ruido promocional (Channel Dynamics), que permite comprender la estrategia de cada producto en su promoción (targets y canales), el posicionamiento (mensa­jes) y el uso de recursos asignados para el pro­ducto y sus competidores (share of voice y share of detail) o un panel longitudinal de pacientes, donde a través de información de cómo se está tratando a los pacientes reales se pueden obte­ner muchas conclusiones que ayuden a modular las estrategias de las compañías.

Pese a sus especificidades, el sector farmacéu­tico no es ajeno a las nuevas metodologías que se están abriendo paso en la investigación de mercados, desde el neuromarketing al análisis de big data. “Justamente, en la última asamblea general de AIMFA nos presentaron nuevas meto­dologías, entre las que cabe mencionar nuevas técnicas de neuromarketing y de realidad virtual –explica la presidenta de esta asociación, Maria del Carmen García–. Su incorporación al reper­torio de técnicas de investigación de mercado supone ampliar el alcance y potencial de las téc­nicas actuales. Los avances tecnológicos nos abren un abanico de posibilidades a explorar en este campo y seguro que nos van a sorprender”.

Por su parte, el CEO de Psyma, Ignacio Macías, considera que: “Las metodologías principales es­tán cambiando por la digitalización y por la posi­bilidad de fusionar diferentes tipos de informa­ción. Como tendencia, destacaría también la capacidad de anticipar el futuro inmediato me­diante algoritmos de predicción e inteligencia ar­tificial, pero sobre todo estamos hablando de que toda esa información que se puede conse­guir en real time se puede analizar y, de alguna manera, extrapolar en modelos que pueden ade­lantar qué es lo que va a pasar si se repiten cier­tas conductas”. El CEO de Psyma considera tam­bién que “se está caminando hacia metodologías de obtención de información basadas en la ob­servación y no tanto en la encuestación; e inclu­so a hacer combinaciones de data primaria del mercado con data que viene de información se­cundaria, como puede ser el big data”.

Sin embargo, desde AIMFA consideran que el impacto del big data aún no es significativo. “Es­tamos en los inicios –dice la presidenta de la aso­ciación–. Se habla mucho de ello; también en la asamblea tuvimos la oportunidad de participar en una mesa redonda con expertos en el tema y la conclusión es que el big data es muy big, mu­cha data, y aún no somos capaces de gestionarlo de forma eficiente para sacarle el máximo prove­cho posible”.

Los expertos del sector no cierran las puertas a ninguna de las nuevas tendencias de investiga­ción de mercados que se apuntan en el horizon­te. Tienen grandes retos por delante y conocer todos los detalles posible les ayuda a tomar deci­siones con mayor seguridad. “Necesitamos ge­nerar insights, tanto para entender las tenden­cias como para adaptarnos a ellas, para lo cual cada vez nos apoyamos más en desarrollos como el big data y los análisis estadísticos avanzados –dice Cristina Blanco, Marketing Excellence Ma­nager de AstraZeneca España–. Se trata de ser capaces de ir un paso por delante a la hora de predecir cuáles serán las necesidades futuras de nuestros pacientes, para que sigamos siendo una de las compañías líderes en el sector y conti­nuemos proporcionando medicamentos que cambien la vida de los pacientes”.

Cristina Blanco asegura que: “Para conocer a nuestros pacientes y entender así sus necesida­des, debemos integrar información e insights que provengan tanto de la investigación de mercados como del trabajo que se realiza en cada una de las áreas de la compañía. También aprovechamos las ventajas de nuestras plataformas multicanal y re­des sociales, que nos permiten conectar directa­mente con nuestros interlocutores. La transversa­lidad es clave para poner el foco en las verdaderas necesidades de nuestros pacientes”.

Una de las tendencias que más refuerza Astra­zeneca está centrada en el conocimiento del pa­ciente y de sus necesidades, al igual que en la investigación de mercado multicanal. “La com­pañía vive un proceso de transformación único y nuestro departamento tiene que ir a ese ritmo, adoptando nuevas tendencias. También tienen mucho peso la gestión del big data, el neuromar­keting o la realidad virtual”.

La revolución digital ha impactado en la forma en la que se consigue la información, incrementando significativamente la cantidad de datos disponibles y democratizando el acceso a los mismos. También ha revolucionado la forma en que se hace la inves­tigación, surgiendo multitud de nuevos canales, muchos de ellos basados en la escucha y en la ob­servación, más que en la pregunta. “Todos estos factores han provocado un cambio en el papel del investigador de mercados, que evoluciona hacia un rol más de consultor involucrado en la integra­ción y análisis de la información disponible. De este modo, pasamos de ser meros proveedores de datos a generar diagnósticos y predicciones”.

Publicado en la revista Farmactual en junio de 2016