¿La digitalización era esto?

Resumen y conclusiones del debate celebrado en la XXXII Asamblea Nacional de AIMFA. 27 de mayo 2021

Escrito por AIMFA. Debate moderado por Esteban Monje en la XXXII Asamblea de AIMFA.
Lectura 8 minutos
9 de junio 2021

La pandemia nos ha hecho mucho más digitales que hace un año. Pero la evolución ha sido tan rápida que no hemos tenido tiempo de pararnos y analizar cómo ha ocurrido.

La COVID19 ha disparado a una gran velocidad todo el proceso de digitalización iniciado hace unos años. También en la industria farmacéutica y en las empresas en general, potenciando todos los aspectos digitales. Los laboratorios farmacéuticos, donde además los clientes son uno de los sectores más castigados –por la sobrecarga de trabajo- debido a la pandemia, no han escapado a esta sensación de velocidad y vértigo.

¿Quién no tiene pendiente ahora mismo algún webinar por mirar o alguna charla virtual por escuchar? Desde antes de la pandemia estábamos inundados de información. Ahora mucho más. Cada día se incrementa el acceso a contenidos y la relevancia es la que marca el interés por ellos.

La percepción, para muchos, es que la red de ventas del sector farmacéutico tiene a regresar a su “estado pre pandémico”, a las reuniones presenciales. Los laboratorios, y a nivel interno los delegados, han hecho un gran esfuerzo en materia de formación con un volumen, en ocasiones, de saturación informativa. Ahora es el momento de trabajar y de profundizar en la idoneidad de cada canal.

La digitalización ha de ser una alternativa pero no algo contrapuesto a lo personal, sino adicional. No se trata de contraponer sino de buscar el lugar idóneo, es una cuestión de integración de canales. El cliente es una persona y en función de eso puede optar por uno u otro canal. La idea es potenciar el customer engagement (compromiso con el cliente) y para muchos profesionales el contacto personal, la relación presencial, continúa primando. Lo cierto es que hay roles más y menos preparados, desde comerciales tradicionales que reclaman una gran formación a nuevos roles en este sector mucho más familiarizados con la digitalización.

La actualidad reclama ahora un reequilibrio entre lo presencial y lo digital. Hay muchos casos en que la industria farmacéutica no ha estado acertada, por ejemplo, con la creación de webs que, en muchos casos, no alcanzaron los objetivos propuestos inicialmente. Se debería haber parado y analizado con más calma para identificar las acciones más efectivas antes de llevarlas a cabo.

La simbiosis entre el canal físico y digital pasa por la figura del delegado y el equipo de las oficinas centrales. La gente no quiere olvidarse de lo presencial y ahí está la clave, en la figura del delegado, que es el que conoce realmente al médico y sabe qué canales utilizar en un caso o en otro. Pero no podemos olvidar que actualmente las visitas remotas siguen siendo un canal bien recibido por parte de los clientes

En España el asunto de la relación personal está muy presente pero las interacciones digitales generan mucha información y reafirman el conocimiento del delegado. El año pasado vivimos “a bandazos”, con una gran carga de trabajo y quizás, demasiado desorden. Pero la pandemia también ha cambiado muchas mentalidades y ahora es el momento de canalizar y llevar ese impulso a la vía correcta.

La digitalización ha tenido muchas ventajas para el acercamiento al cliente, que requiere enfocar y aumentar el potencial de cada cliente, fidelizando mucho más en cada caso.

Visitas remotas o presenciales, podcast, clubs de audio… herramientas que van más rápido que quienes las emplean. Esa es la realidad y para los reticentes solo hay una vía: “subirse al tren” y aceptar la importancia vital que ha tenido, durante la pandemia, la tecnología.

En el sector farmacéutico hay que seguir estudiando las preferencias del cliente y en este punto los nuevos canales de comunicación han permitido el enriquecimiento de la relación con el cliente. La digitalización es el medio y obtener buenos resultados de venta, el fin. Trabajar para que encajen el laboratorio y el cliente.

La digitalización permite la personalización, seleccionar mucho más la información para cada cliente. Preguntar al cliente es muy importante pero sus respuestas han de ser tomadas con cautela.

La elección del canal es otra cuestión y en función de lo que se comunique puede ser más eficaz uno u otro. Es decir, un mismo cliente puede ser objeto de una visita presencial y también de una remota. Otro asunto es conseguir mantener la atención, con contenido que “enganche” y aporte información real a través, por ejemplo, de webs complementarias.

Otra de las partes que hay que tener en cuenta a la hora de validar la eficacia de la transmisión de información es el valor real que el médico le da al tiempo que pasa conectado: eventos de aforo reducido, fomento de la interacción entre interlocutores, resúmenes efectivos…son algunos de los formatos mejor valorados. A priori no sería necesario descatalogar ningún formato sino analizar cuál es el más conveniente en cada momento. Por ejemplo, el contenido a la carta podría ser una vía a explorar.

La generación de contenidos, a través de canales digitales, no es efímera, lo que no ocurriría, por ejemplo, con una reunión presencial: un webinar puede volver a verse. Se trata de aprovechar el contenido de un debate para que pueda ser consultado a demanda. Pero realmente la clave es el contenido, la calidad del mismo, y la “cercanía” con el cliente, es la parte humana y personalizada que tanto puede ayudar. Al final no se trata de restringir canales sino de integrarlos, de conocer mucho mejor al cliente.

Expectativas de crecimiento y evolución en la digitalización pasan por el aumento, entre otros asuntos, del engagement con el médico que está al otro lado. Ahora es momento de dar un impulso, de canalizar ese nuevo conocimiento y hacerlo bien.

Lo digital es mucho más difícil de cuantificar, lo que requiere fijar objetivos y un sobresfuerzo. La COVID, en el sector farmacéutico y en otros muchos, “llegó para ponerlos en marcha”, motivar un intenso seguimiento multicanal con el cliente y también de manera interna.

Conclusiones

  • La pandemia ha disparado a una gran velocidad todo el proceso de digitalización iniciado ya hace unos años. También en la industria farmacéutica, potenciando todos los aspectos digitales. Los laboratorios farmacéuticos, donde además los clientes han sido uno de los sectores más castigados –a nivel de sobrecarga de trabajo- , no han escapado a esta sensación de velocidad y vértigo que ahora toca canalizar.
  • La actualidad reclama ahora un reequilibrio entre lo presencial y lo digital. Visitas remotas o presenciales, podcast, clubs de audio… hay multitud de herramientas que van más rápido que quienes las emplean. Esa es la realidad y para los reticentes solo hay una vía: “subirse al tren” y aceptar la importancia vital que ha tenido, durante la pandemia, la tecnología. El sector farmacéutico debe seguir estudiando las preferencias del cliente y en este punto los nuevos canales de comunicación han permitido el enriquecimiento de la relación con el mismo. La digitalización es el medio y vender, el fin.
  • La generación de contenidos, a través de canales digitales, no es efímera, lo que no ocurriría, por ejemplo, con una reunión presencial. Un webinar puede volver a verse. La ventaja, pues es poder aprovechar el contenido de un debate on line para que pueda ser consultado a demanda. Pero realmente la clave está en el contenido, en la calidad del mismo, y en la “cercanía” con el cliente, esa parte humana y personalizada que tanto puede ayudar. Al final no se trata de restringir canales sino de integrarlos, de conocer mucho mejor al cliente.
  • La digitalización permite una mayor personalización, seleccionar mucho más la información para cada cliente.
  • La elección del canal es otra cuestión y en función de lo que se comunique puede ser más eficaz uno u otro. Es decir, un mismo cliente puede ser objeto de una visita presencial y también de una remota. Otro asunto es conseguir mantener la atención, con contenido atractivo e información complementaria por ejemplo, a través de webs relacionadas con el objeto de debate.

La pandemia ha disparado a una gran velocidad todo el proceso de digitalización iniciado ya hace unos años. También en la industria farmacéutica, potenciando todos los aspectos digitales.

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