La gestión de la reputación, una asignatura que nos involucra a todos

Cuántas veces no hemos escuchado y leído acerca de la importancia de la reputación en las organizaciones en general y las sanitarias, desde luego no son una excepción, sino que más bien deberían ser el paradigma de la excelencia en esta materia, precisamente por su compromiso con un bien tan preciado para la sociedad como es la salud.

Lectura 7 minutos
1 de abril 2016

Cuántas veces no hemos escuchado y leído acerca de la importancia de la reputación en las organizaciones en general y las sanitarias, desde luego no son una excepción, sino que más bien deberían ser el paradigma de la excelencia en esta materia, precisamente por su compromiso con un bien tan preciado para la sociedad como es la salud.

fernando mugarzaFernando Mugarza. Director de desarrollo corporativo del instituto para el desarrollo e integración de la sanidad (IDIS).

Fmugarza@fundacionidis.com

La reputación y su gestión corresponde al terreno de los denominados intangibles de las instituciones, organizaciones y empresas, y precisamente por estar encuadrada en ese contexto, en aquel en el que su contribución a la aportación de valor es difícil de evaluar, calibrar y medir, es por lo que en tantas ocasiones se deja aparcada a un lado y tan solo algunos se acuerdan de ella cuando vienen tiempos difíciles, cargados de complejidad y tribulación como el momento actual en el que las sombras de la crisis económica y social todavía se ciernen sobre todos nosotros.

Algunos expertos en publicaciones especializadas con un elevado factor de impacto llegan a considerar que aproximadamente el 50 por ciento del valor de una organización se debe a sus intangibles, en concreto a la reputación que haya conseguido acrisolar a lo largo del tiempo en base a su idiosincrasia, valores y personalidad.

Por otro lado, un hecho reputacional positivo supone un auténtico firewall frente a situaciones complejas que todas las organizaciones pasan en un momento dado, por lo tanto, contribuye sin duda a que los efectos de las denominadas “situaciones de crisis” impacten de una forma más moderada y controlada.

Pero como todo proceso de gestión precisa de expertos, no solo en los entornos profesionales internos de que se trate sino también en los ámbitos externos a la propia organización, es fundamental conocer y saber gestionar adecuadamente las palancas que la articulan, así como la importancia real que se le concede a este atributo tan preciado.

En Sanidad este aspecto debería ser determinante puesto que, aunque como bien dicen los economistas impacta en un “mercado imperfecto” ya que quien decide, paga y consume no es el propio individuo, sino que cada una de estas facetas se encuentra repartida entre diferentes actores, bien sea el profesional sanitario, la administración o la aseguradora, el gestor sanitario o el paciente entre otros. Sin embargo, en nuestro sector es complicado, por no decir que anecdótico, encontrar un departamento o área específica con una denominación y responsabilidades acordes, ad-hoc, que se encargue de coordinar la reputación de una organización de forma global, procurando que todos los implicados interactúen al unísono y en el mismo sentido.

En otros entornos geográficos como Estados Unidos este aspecto es clave, de hecho, es una de las funciones más importantes dentro de las organizaciones y empresas. No se entiende que en el entorno profesional o incluso personal de que se trate no haya una preocupación muy especial por estos aspectos que son determinantes, no solo en cuanto a competitividad, sino en cuanto a diferenciación y penetración social de la organización, no solo por sus productos, bienes y servicios, sino por su contribución a dar respuesta a las necesidades de todos los grupos de interés o stakeholders involucrados en sus procesos y resultados.

En muchas ocasiones se confunde lo que es identidad visual con reputación, también el concepto queda difuminado en muchos casos cuando se habla de imagen institucional o corporativa, indudablemente que cualesquiera de estos dos conceptos forman parte de un todo que es la reputación, pero por sí mismos no son asimilables a ella, es más, si no avanzamos y nos quedamos a mitad de camino, no solo no obtendremos los beneficios que supone articular una buena política estratégica reputacional, sino que estaremos hipotecando de alguna forma el futuro y el desarrollo corporativo imprescindible para sobrevivir y avanzar.

La reputación y su gestión adecuada e integral siempre ha sido un elemento clave de supervivencia para las organizaciones y empresas que pretenden ser líderes en el segmento que ocupan, en definitiva, para quienes pretender protagonizar el futuro no solo en su ámbito de actuación natural sino además en un contexto global más amplio.

Con la eclosión de los denominados “nuevos medios de comunicación”, y no solo de ellos, sino también de las nuevas herramientas de comunicación, se está produciendo un hecho insólito en nuestra historia: el acceso a la información, la inmediatez, la especificidad y la democratización de las fuentes. Todo ello, hace que hoy en día ya nos encontremos como organizaciones y como personas en una situación plagada de oportunidades, pero también cargada a su vez de amenazas que hemos de saber prever y gestionar adecuadamente.

La información que hace tan solo unos años era pública y notoria solo para algunos, hoy es asequible y puesto en boca de todos; cualquier hecho, circunstancia, noticia o información relevante o irrelevante está al alcance de cualquier persona en unos segundos, las redes sociales, la comunicación online en todos sus formatos permiten que seamos conscientes de todo aquello que nos interesa y/o incumbe, no solo como espectadores sino a veces como implicados y protagonistas, queriéndolo o sin quererlo, eso ya no es relevante, se ha transformado en una variable no controlada ni tan siquiera por la organización de que se trate, ni tan siquiera por el propio individuo.

Pero no todo queda ahí, sino que otro efecto colateral añadido a estas circunstancias es el hecho de que la citada democratización de las fuentes ha hecho que cualquier persona pueda ser referente y promotor de una información que puede alcanzar un enorme calado en un momento porque la fuerza del argumento ya no es tan relevante como el hecho de cuántas veces es vista, apreciada, repercutida y reenviada a su vez.

En un mundo donde las tecnologías de la información y la comunicación van copando posiciones y se han hecho ya casi como “el pan nuestro de cada día” es cuando se hace más importante tener una buena disposición en cuanto a gestión interna y externa reputacional, precisamos de grandes expertos en esta materia tan sensible, específica y determinante del presente y el futuro a la vez.

Sin un buen “estado de forma”, sin un buen pulso en esta materia estamos hipotecando el desarrollo de nuestras organizaciones, estaremos dejando al pairo del viento que sea, venga de donde venga, el devenir y lo que es peor, los resultados que seamos capaces de conseguir y conquistar en una sociedad tan competitiva, exigente y pujante como la nuestra.

Por ello y especialmente en un segmento tan sensible como el de la Sanidad, es urgente que en los diferentes contextos de la provisión asistencial, del aseguramiento, de la innovación farmacéutica, tecnológica o biotecnológica, de la gestión en cualquiera de sus expresiones (pública o privada), de la comunicación sanitaria, de la evaluación y formación continuadas, de la investigación, etcétera… se sepa ver y se aprecie este reto y oportunidad que nos envuelve e implica como una fuente de diferenciación y desarrollo de cara a una sociedad cada vez más informada, formada y exigente.

Hemos de ser capaces de ponernos “manos a la obra” y construir entre todos un legado de futuro para las nuevas generaciones que se sustente no en políticas y estrategias que traten de “esconder la cabeza debajo del ala” sino en una gestión eficiente de todos los recursos disponibles, uno de los más importantes sin duda, es la reputación sin apellidos y sus palancas, solo así seremos capaces de hacer avanzar a un país como el nuestro para que pueda seguir manteniendo su situación socioestratégica de liderazgo también en materia sanitaria.

Artículo publicado en Medical Economics de marzo 2016.

Path Copy Created with Sketch.
X