La medición digital: ¿conseguiremos que el medio más medible sea el mejor medido?

Necesitamos grandes muestras que nos ayuden a tener robustez de la información y al análisis de fenómenos no tan masivos.

Escrito por Antonio Pérez.
Lectura 4 minutos
7 de abril 2021

El 12 de marzo, la Comisión de Seguimiento para el Concurso de la Medición Digital en España, compuesta por AEA, AIMC e IAB Spain, hacía pública su decisión, de manera consensuada, de valorar como la mejor propuesta presentada para la medición digital, la realizada por GfK. Ya que esta, en su opinión, es la que mejor se ajustaba las necesidades requeridas en la Petición de Ofertas de Servicios.

A día de hoy, desconocemos las características exactas de la propuesta, pero seguramente esta tiene una base importante en la que el grupo de profesionales que hoy se encuentra en GfK realizó hace un par de años, desde npeople, y que fue muy bien valorada por la industria. El proyecto fue llamado MADE, y una de sus características era un equipo multinacional y con un enfoque multidisciplinar, como resultado de la alianza estratégica entre Research Now – SSI, la tecnológica Verto y la propia npeople.

Era una propuesta de medición digital multidispositivo para la industria digital española, basada en tecnología single-source, esto es, en la capacidad de medir el consumo de contenidos y publicidad digital, independientemente del dispositivo utilizado.

Además de los asuntos técnicos de medición, el nuevo proveedor va a tener que hacer frente a “asuntos más políticos”, y es que durante los últimos meses se han producido una serie de fugas relevantes del sistema de medición encabezados por ABC y el grupo Prisa Noticias. La principal queja de los editores es que el indicador clave de Comscore, “usuarios únicos”, incluye tanto los lectores habituales de cada medio como los que lo consultan tan solo unos segundos por haber accedido a su contenido a través de las redes sociales, los llamados “lectores paracaidistas”. Siendo cierto todo lo anterior, salirse del consenso de mercado no contribuye a tener un medidor único que se imponga para ser usado como moneda de cambio. En mi opinión, en España existen suficientes mecanismos e instrumentos para tratar, cambiar y hacer una herramienta que nos sirva para todos. Y si no se encuentran, deberían crearse fórmulas antes de llegar a este punto.

Junto a este asunto, como decía más político, existen tres temas muy relevantes técnicamente a los que el próximo medidor deberá dar respuesta. El primero de ellos es conseguir tener una medición ‘persona centric’, donde la base de la medición sean las personas. Al multiplicarse las formas de conexión digital, la persona es el único elemento de referencia, lo que nos facilitará entender el consumo crossdevices, que es extraordinariamente relevante a día de hoy y lo será más en el futuro. Y a su vez, nos permitirá incorporar nuevas formas de conexión en función de las necesidades del mercado, como pueden ser la realidad aumentada, la realidad virtual, o cualquier otra.

Lo segundo es la granularidad. El mundo digital es un mundo muy fragmentado. Necesitamos grandes muestras que nos ayuden a no solo tener robustez de la información sino, además, que ayuden al análisis de fenómenos no tan masivos. Hasta ahora la metodología híbrida panel-censo nos había valido, pero creo que hay soluciones hoy que permiten avanzar en el análisis de estos.

Por último, el nuevo proveedor debería potenciar el análisis de la exposición publicitaria del medio digital. Actualmente es muy limitado y hay soluciones que deberían estandarizarse y que permitieran a los anunciantes estudiar no solo el comportamiento de sus campañas, sino poder referenciar estas con un benchmark de mercado.

La medición de audiencias suele ser un tema controvertido en España. Recuerdo de mi paso por Kantar Media la constante duda y la continua alta exposición del dato. Creo que la existencia del Consejo de Control ha permitido tener durante muchos años una herramienta de medición de audiencias de televisión potente y robusta, que garantiza al anunciante los resultados de sus campañas.

Espero que GfK, al cual felicito, resuelva todas estas ideas y consiga un consenso de mercado que nos perfile una medición digital que se proyecte al futuro. Aunque, como me decía muchas veces uno de los maestros en la investigación de mercados en España, Joan Bartrina, que descanse en paz: “Prediction is very dificult, specially about the future”, con su característico acento catalán.

En España existen suficientes mecanismos e instrumentos para tratar, cambiar y hacer una herramienta que nos sirva para todos.

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