La nueva realidad de la construcción de una marca corporativa en el sector farmacéutico

La pandemia mundial ha aumentado la concienciación de todo el mundo sobre la atención sanitaria.

Escrito por Jenn Szekely
Lectura 6 minutos
11 de mayo 2021

Durante la carrera por la producción de vacunas contra el COVID-19 ha ocurrido algo interesante: la percepción del sector farmacéutico ha mejorado, y las propias empresas farmacéuticas han empezado a hacerse más famosas.

Hasta que empresas como Pfizer, AstraZeneca y Moderna empezaron a aprobar sus vacunas contra el coronavirus, las empresas que estaban detrás de los medicamentos rara vez eran reconocidas por el público.

Nombres de marca

La mayoría de la gente sabe para qué sirven el Viagra o el Prozac, aunque nunca se los hayan recetado personalmente. Pero si se preguntara a las mismas personas quién fabrica esos medicamentos, serían muchas menos las que podrían responder Pfizer o Lilly respectivamente.

Y la razón es que la mayoría de las empresas farmacéuticas han separado deliberadamente el nombre de su empresa de las marcas individuales de los medicamentos. Las empresas matrices detrás de las carteras de marcas de productos han permanecido en la sombra. Pero el mundo ha cambiado. La pandemia mundial ha aumentado la concienciación de todos sobre la atención sanitaria y las expectativas de los consumidores respecto a las empresas han cambiado.

Esto -además del aumento de la tecnología en el sector farmacéutico- plantea la cuestión de si ha llegado el momento de que las empresas farmacéuticas revisen su estrategia, en lo que respecta a sus marcas corporativas.

Mantener la separación

Una de las razones por las que las empresas farmacéuticas separaron sus marcas corporativas y de producto fue para proteger la marca corporativa en caso de que hubiera un problema con el producto. A diferencia de otros sectores, un problema con un producto en el sector farmacéutico puede tener un efecto devastador.

Por ejemplo, cuando en 1997 se retiró del mercado el medicamento para adelgazar Fenphen, después de que un estudio revelara que los pacientes sufrían enfermedades cardíacas y problemas pulmonares, se presentaron miles de demandas por parte de los usuarios estadounidenses, lo que hizo que su fabricante, Wyeth, pagara miles de millones por daños y perjuicios.

Más de 20 años después se siguen presentando y pagando demandas. Pero en la era de Internet, el argumento de mantener la marca corporativa separada de la marca del producto está perdiendo fuerza. El acceso a la información es rápido y fácil para todo el mundo y luego se comparte y se habla de ella sin importar las fronteras de los países, por lo que cualquier beneficio de separación percibido anteriormente queda anulado.

Y ahora vivimos en una época de marketing orientado a los objetivos. Según el informe 2021 Global Marketing Trends de Deloitte Insight, el propósito es uno de los aspectos clave necesarios para que las empresas prosperen: necesitan entender por qué existen y a quién sirven.

El informe reveló que el 79% de los consumidores mundiales recordaban casos en los que las marcas habían respondido positivamente a las dificultades causadas por la pandemia ayudando a sus clientes, a sus trabajadores y a sus comunidades.

La cara detrás del nombre

La gente quiere conocer a las empresas que están detrás de los productos que compran, y ese conocimiento puede influir en las marcas que eligen. Esto no se limita a las marcas de consumo, sino que cada vez hay más empresas B2B que se dirigen a los consumidores, incluida la industria farmacéutica, que también está adoptando métodos de marketing modernos para crear conciencia y crecimiento.

Las empresas farmacéuticas siguen ahora los pasos del gigante de los bienes de consumo P&G, que ha defendido la creación de una voz de marca corporativa para dirigirse a los consumidores, y utilizan el marketing y la comunicación para atraer a los consumidores. El año pasado, Pfizer promocionó su marca corporativa con anuncios de «La ciencia ganará» en lugar de los anuncios reservados anteriormente para sus productos.

Otro factor que influye en la necesidad de las empresas farmacéuticas de elevar su perfil corporativo es el de atraer talento. A medida que la farmacia se centra más en la tecnología, las empresas líderes se encuentran compitiendo con empresas tecnológicas como Apple y Amazon para reclutar personal.

Según una encuesta de Deloitte de 2019/20, el 68% de los líderes biofarmacéuticos dijo que los avances en la tecnología son uno de los cinco temas principales que tendrán el mayor impacto en su empresa durante el próximo año. Esto, combinado con la escasez de talento global que casi se ha duplicado en la última década, significa que las compañías farmacéuticas tendrán que trabajar más duro para hacer que su marca corporativa sea deseable para cualquier nuevo candidato potencial.

El impacto de COVID-19 en la industria farmacéutica

Como se mencionó al principio, la COVID-19 ha tenido un profundo impacto en las empresas farmacéuticas durante el año pasado, poniendo las marcas corporativas en primer plano.

La prensa farmacéutica triplicó su volumen antes y después de la COVID-19. En enero de 2020, la industria farmacéutica recibió aproximadamente 10.000 menciones a nivel mundial en las principales publicaciones de noticias y negocios, en comparación con más de 30.000 menciones en diciembre de 2020.

La empresa farmacéutica y biotecnológica Moderna era prácticamente desconocida para la mayoría de la gente hace un año, pero ahora es un nombre familiar. ¿Alguien ha prestado atención -o ha preguntado- a quién producía su vacuna anual contra la gripe? Es poco probable.

Pero a medida que la vacuna COVID-19 se ha ido extendiendo, una discusión común entre amigos y familias de todo el mundo es si alguien había recibido la vacuna de Pfizer o AstraZeneca cuando le tocaba. Esto ha abierto la puerta para que las marcas farmacéuticas corporativas tengan una voz más fuerte con más audiencias y establezcan una relación con los consumidores de una manera que antes era un verdadero desafío.

Si más empresas farmacéuticas aprovechan este impulso, su próximo reto es la diferenciación de la marca. Esta categoría está repleta de «miseria». La mayoría de las marcas parecen y suenan igual, con los mismos colores, imágenes y palabras. Su siguiente tarea es definir qué representan, por qué existen y, lo más importante, qué las hace diferentes.

Sobre el autor

Jenn Szekely es Managing Partner en Coley Porter Bel.

La mayoría de la gente sabe para qué sirven el Viagra o el Prozac, aunque nunca se los hayan recetado personalmente. Pero si se preguntara a las mismas personas quién fabrica esos medicamentos, serían muchas menos las que podrían responder Pfizer o Lilly respectivamente.

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