Cómo las Pharma pueden liberar el potencial del marketing de “influencers”

Por Beth Whitworth. Directora de Virgo Health.

Lectura 6 minutos
30 de agosto 2018

BethPor Beth Whitworth. Directora de Virgo Health

En esta era digital, en la que el paciente está cada vez más en el centro de nuestras campañas, el marketing de influencers se siente como un próximo paso natural para las comunicaciones sanitarias.

 

Parece obvio cuando vemos que esta estrategia está funcionando muy bien para tantas marcas y negocios. Sin embargo, trabajamos en un entorno altamente regulado y tradicionalmente reacio al riesgo, por lo que hay muchas cosas a tener en cuenta. Esto puede explicar por qué el cuidado de la salud está ralentizado en este camino, pero si se elige al influenciador adecuado, se trabaja con él de acuerdo a sus necesidades y se construye el equipo adecuado internamente, puede ser una forma muy efectiva de comunicarse directamente con los pacientes y otras partes interesadas clave.

Entonces, ¿qué es exactamente el “marketing de influencers”? Es esencialmente la capacidad de una o más personas de influir en la opinión de una audiencia objetivo, convenciéndolas en última instancia para que cambien su comportamiento. Aunque el cuidado de la salud puede no ser tan sencillo como un nuevo producto de belleza o una nueva marca de calzado, el enfoque es igual de relevante.

Las estadísticas son bastante convincentes. Según Pew Research Centre y PwC Health Research, el 35% de los adultos en los EE.UU. se conectan específicamente para `descifrar’ una condición médica

El 16% de los usuarios de Internet se conectaron en línea el año pasado para encontrar a otras personas que pudieran compartir las mismas preocupaciones de salud.

Casi el 90% de las personas de 18 a 24 años de edad confían en la información sobre la salud o participan en actividades de salud que se encuentran en los medios de comunicación social.

Trabajar conjuntamente con una agencia o especialista digital interno e involucrar a los equipos legales, médicos, de marca o de comunicación desde el principio, será vital para asegurar que todos los riesgos y las preocupaciones de las partes interesadas sean identificadas y solventadas. El programa simplemente no será lo suficientemente robusto como para ser estándar de la industria digital sin la suma combinada de todas sus partes.

Busque identificar a celebridades o profesionales médicos de alto perfil que sean apasionados de su campaña de concienciación sobre la enfermedad, o pacientes con la afección, y colabore con ellos para llegar e involucrar a otros pacientes con su mensaje. La prueba está ahí: el público confía más en el contenido generado por el usuario que en el contenido creado por una empresa o marca.

La elección de la(s) persona(s) influyente(s) adecuada(s) es fundamental para el éxito de su campaña. No todo se trata del número de seguidores de Twitter que alguien tiene o cuál es su alcance. Seleccione a alguien con cuyo contenido la gente se relaciona. Esto puede ser difícil de medir, por lo que vale la pena invertir en herramientas especializadas para calibrar la calidad de su contenido y la respuesta que suscita. Lo más importante es que deben estar alineados con su marca y sus valores.

Es importante adoptar una visión estratégica y establecer indicadores clave de desempeño claros también desde el principio. Piense en el resultado que desea lograr. ¿Es para concienciar, aumentar el compromiso o persuadir a la gente para que visite a un médico? Una vez más, este será un factor en el cual usted seleccionará como su embajador.

Una vez que haya identificado a su persona influyente, es importante que comprenda que trabajamos en un entorno altamente regulado y que debemos cumplir con el código deontológico de Farmaindustria, lo que repercutirá en la forma en que hacemos las cosas. Por ejemplo, a muchas personas influyentes les gusta la libertad de escribir sus propios mensajes en los medios sociales y publicar en el momento que les convenga. Desafortunadamente, no funciona de esta manera en el cuidado de la salud. El contenido debe ser planificado con gran precisión y autorizado por varias personas. Sea honesto desde el principio sobre cómo funcionará la asociación y establezca acuerdos para asegurar que su persona influyente siempre actúe en conformidad. Ser transparente es la clave para establecer y construir relaciones a largo plazo.

En cuanto al contenido, recomiendo que se desarrolle en colaboración para garantizar que siga siendo auténtico. Mientras que inicialmente debería ser generado por el influenciador, depende de las comunicaciones llevar a ser el “gatekeeper”.

Tendrá que evaluar si saca el contenido de los canales del influenciador, de una cuenta corporativa o de una plataforma de campaña a medida. De cualquier manera, asegúrate de tener un libro o registro en el que se describa quién es responsable del monitoreo de los medios sociales y cómo responderás en caso de que ocurran eventos adversos o comentarios inapropiados en respuesta a tu contenido.

Finalmente, no olvidemos la importancia de la medición. Al igual que con todas las campañas de medios sociales, la prueba viene en los números y es vital para la planificación de actividades futuras. Ya sea que mida el alcance, los compromisos, los clics o los tres, dependerá de los objetivos que establezca desde el principio.

Hay algunas compañías farmacéuticas que ya han comenzado a trabajar con personas influyentes con gran éxito, como HealtheVoices de J&J, que ha pasado de ser una comunidad en línea para defensores de pacientes a una conferencia anual. Los defensores han demostrado ser críticos, tanto para los pacientes que están enfrentando un diagnóstico serio, como para los médicos que quieren entender y apreciar mejor la perspectiva del paciente. Sin embargo, el marketing de influencers sigue siendo, en términos generales, un área de inmenso potencial sin explotar dentro de la Industria.

Comience poco a poco, pruebe, aprenda y perfeccione sus campañas. Las recompensas podrían ser considerables.

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