En un corto período, todos han tenido que adaptarse al distanciamiento social y a las estrategias de prevención, con los correspondientes efectos psicosociales, problemas de comportamiento e implicaciones en el consumo. Esto dio lugar a una aceleración de algunas tendencias, con el paso a las compras online y a la entrega (2), la proximidad y el comercio local ganando fuerza (3), con una pérdida parcial de espontaneidad (4). 

No obstante, los consumidores siguen comprando: en algunos casos, gastan más en comparación con los niveles anteriores a la pandemia (comestibles, suministros domésticos, servicios de cuidado personal, tecnologías de la información y las comunicaciones, y entretenimiento en el hogar) y pocos sectores del mercado experimentaron un auge: la transmisión de música y vídeo, los juegos en línea, la telesalud, las bicicletas eléctricas y los patinetes. Sin embargo, algunas industrias se vieron particularmente afectadas: viajes y transporte, gasolina, ropa, bienestar y cuidado de animales domésticos (5-6). 

Por lo tanto, es pertinente subrayar eso: 

• Las categorías discrecionales perdieron fuerza: 1 de cada 5 consumidores europeos han dejado de hacer gastos no esenciales y 2 de cada 5 son ahora más selectivos en todas sus compras (7). 
• Los consumidores han cambiado de mentalidad: el encierro y los nuevos hábitos en el hogar desencadenaron una mentalidad frugal en la que «menos es más» (8). 
• La compensación y las restricciones son dos fenómenos paralelos: la gente ha ahorrado y ahora se regala pequeñas recompensas, pero también es conservadora, con listas de compras más detalladas que nunca. 

Los centros comerciales Zooming-in Shopping, observamos cómo la gente visita con menos frecuencia, tratando de acumular sus compras de una sola vez. Por lo tanto, el tráfico y las ventas han disminuido, mientras que las ventas por visita han aumentado (9). 

Los drivers de los centros comerciales se han reducido: los comestibles y la moda son los principales motivos de visita, mientras que el cine, las compras en vitrinas y comer fuera son actividades que se realizan con menos frecuencia. Se perciben como un lugar donde se puede encontrar de todo, facilitando los viajes funcionales, pero el espacio cerrado y las multitudes pueden afectar a la experiencia (10): los consumidores europeos están dispuestos a volver a las tiendas (el 35% a la tienda de comestibles y el 36% a la de no comestibles), pero sólo si se alivian sus preocupaciones por la seguridad personal (7). 

Aunque el Covid-19 puede alterar las tradiciones navideñas, esta Navidad va a ser diferente a cualquier otra, con un significado aún mayor: la gente está deseando pasar tiempo con sus seres queridos, disfrutar de los adornos y del ambiente festivo, dar y recibir regalos, y aprovechar al máximo la celebración en casa (12), para poner fin al «horribilis annum» (11). 

• Para combatir las emociones negativas, la gente está entrando en las Fiestas muy temprano, planeando empezar sus compras antes (las búsquedas de intereses relacionados con las fiestas navideñas subieron un 77% (11); el 70% de los italianos tienen la intención de planear sus compras por adelantado para evitar las multitudes (13); el 35% de los portugueses empezarán sus compras de Navidad antes de lo habitual (10). 
• La Navidad va a ser reflexiva, sobre lo que es realmente importante: la gente quiere que las marcas sean informativas y en contacto con la realidad. 
• Los consumidores seguirán oscilando entre la indulgencia y el altruismo, oscilando entre un amplificado «efecto de lápiz labial» y una actitud altruista. 

• La naturaleza de la crisis actual, que se mantiene en el hogar, presenta grandes oportunidades: aparatos relacionados con la cocina, productos adecuados para trabajar en casa, productos de entretenimiento, salud y bienestar. Pero también, productos de primera calidad para aquellos que no están directamente afectados por la crisis. (14). 
• El auge del comercio electrónico continuará en Navidad, ya que algunos consumidores se trasladarán a este canal para evitar las tiendas abarrotadas y las colas. Pero los centros comerciales siguen siendo un formato relevante para la gente (el 86% de los portugueses los consideran para sus compras de Navidad (10); el 76% de los italianos quieren volver a este formato (15). 

La experiencia de compra única, completa y emocionante es la principal diferencia para competir con el comercio electrónico, pero debe ser perfecta de la A a la Z. La innovación y la digitalización tienen un papel importante, ya sea para hacer la visita lo más sin contacto posible con una priorización del bienestar de los clientes (respetando el distanciamiento social, las medidas de higiene, los pagos sin transacción, …), pero también utilizando herramientas online para mejorar la visita física (entrega a domicilio, click and collect, compromisos, ..). Las promociones, las ofertas personalizadas y los programas de fidelización pueden ser una estrategia competitiva a corto plazo, pero necesitan ser apoyados por una comunicación creativa. 

Consciente de este escenario, Sonae Sierra ha desarrollado una serie de acciones que tienen como objetivo apoyar a los negocios de los arrendatarios, que van desde trabajar en sinergias omnichannel y online-offline, para ofrecer a los visitantes una información clara, servicios online relevantes y, simultáneamente, transmitir una comunicación atractiva para impulsar la experiencia de compra en la tienda. Así pues, encontrará un conjunto de iniciativas cruciales para una experiencia de compra gratificante y significativa: campañas navideñas anteriores, calendario navideño digital, foto digital de Papá Noel, servicio de conserjería de primera calidad, asesor de estilistas en línea, servicio de entrada en servicio, servicio de cobro revertido, gestión del tráfico y de las líneas. Con este apoyo, los centros comerciales de Sierra están preparados para ofrecer a sus visitantes experiencias seguras, festivas y agradables con el COVID-19 en estas Fiestas. 

Sierra confía en que la Navidad sea una oportunidad para los centros comerciales y que la investigación sea una herramienta clave para apoyar nuestro proceso de toma de decisiones y que nos permita adaptarnos y descubrir nuevos caminos: el conocimiento es crucial para comprender un contexto volátil. Así que, «Si hay esperanza en el futuro, hay literalmente poder en el presente». Zig Ziglar 

1. Fitch Solutions, 2020 

2. UBS research, July 2020 

3. Sonae Sierra Consumer Research 2020 

4. Mintel, July 2020 

5. McKinsey Company, 2020 

6. Oxford Economics, 2020 

7. Consumers and the new reality, KPMG International, August 2020 

8. The Consumer Intelligence Lab, October 2020 

9. Sonae Sierra Global Report 

10. Sonae Sierra Consumer Research 2020 

11. Stylus, September 2020 

12. Deloitte, October 2020 

13. IPSOS, June 2020 

14. GfK, October 2020 

15. Blogmeter, October 2020