Optimización de los canales de comunicación de marketing mediante la ciencia del comportamiento

Optimización de los canales de comunicación de marketing mediante la ciencia del comportamiento.

Escrito por Chris Harvey. Activate Research.
Lectura 6 minutos
18 de mayo 2023

A veces, los estudios de mercado se centran en comprender cuáles son los canales de comunicación óptimos para que los clientes o posibles clientes conozcan un producto o servicio nuevo o existente. Desde el punto de vista de la ciencia del comportamiento, se trata de una consideración especialmente importante, dado el efecto mensajero que se cita con frecuencia. Éste describe cómo la fuente de un mensaje suele influir mucho más en el comportamiento resultante del destinatario que el propio contenido del mensaje.

Para determinar los canales óptimos, se suele pedir a los encuestados que nombren sus canales preferidos (por ejemplo, en la investigación cualitativa) o que evalúen en qué medida prefieren una serie de canales potenciales (por ejemplo, en la investigación cuantitativa). Sin embargo, ¿qué significa realmente para los encuestados la cuestión de la preferencia de canal? ¿Piensan en los canales más accesibles? ¿O tal vez en los canales en los que más confían? Además, dada la poderosa «brecha entre lo que se dice y lo que se hace» (la discrepancia entre lo que decimos y lo que hacemos en la práctica), ¿una preferencia general alta por un canal concreto es garantía de que las comunicaciones a través de ese canal se consumirán y se actuará en consecuencia?

Este artículo utiliza el ejemplo de un proyecto de investigación reciente para ilustrar cómo la ciencia del comportamiento -y un modelo concreto de cambio de comportamiento- puede ayudar a profundizar, en cualquier situación, en los canales de comunicación con más probabilidades de influir en el comportamiento futuro.

En primer lugar, se introduce el concepto de modelo y el modelo COM-B del University College London. A continuación, ilustra cómo este modelo puede ayudarnos a diseñar preguntas claras y sencillas que nos permitan identificar mejor los canales a través de los cuales es más probable que se consuman las comunicaciones y se actúe en consecuencia. Aunque el ejemplo de proyecto utilizado es cuantitativo, también puede adoptarse un enfoque similar en la investigación cualitativa.

Modelos de cambio de comportamiento

Los modelos de cambio de comportamiento representan o explican el funcionamiento o mecanismo de algo. Esto nos permite desarrollar hipótesis sobre por qué las personas se comportan como lo hacen actualmente. Desde un punto de vista crítico, los modelos también nos ayudan a hacernos una idea de las posibles líneas de actuación para contribuir al cambio de comportamiento. También nos ayudan a minimizar las suposiciones incorrectas que podamos hacer sobre el comportamiento y a evitar omitir factores potencialmente importantes.

Modelo COM-B

Un modelo de cambio de comportamiento de eficacia probada (que se resume a continuación) es el COM-B, desarrollado por el University College de Londres. Este modelo sintetiza los resultados de diecinueve marcos de cambio de comportamiento. En resumen, para realizar un comportamiento, alguien debe tener tres cosas: Capacidad, Oportunidad y Motivación.

En primer lugar, la Capacidad describe la necesidad de que la persona o personas afectadas tengan la fuerza o resistencia física o los conocimientos o aptitudes psicológicas para realizar un comportamiento. La oportunidad describe la necesidad de un entorno físico y/o social propicio. Por último, la motivación describe que la persona o personas deben tener una motivación suficientemente fuerte y, lo que es más importante, en el momento oportuno.

Un ejemplo reciente: comprender los canales de comunicación con más probabilidades de influir en el comportamiento

En un estudio reciente, utilizamos el modelo COM-B para crear preguntas de encuesta cuantitativas que ayudaran a comprender los canales de comunicación con más probabilidades de influir positivamente en el comportamiento futuro de los médicos hacia un nuevo producto. Para cada uno de los tres pilares COM-B descritos anteriormente, se creó una pregunta con una escala de acuerdo de 7 puntos, que pretendía encapsular mejor ese pilar.

En primer lugar, en el apartado Capacidad, se pidió a los médicos que valorasen lo fácil que les resultaba comprender la información sobre los productos pertinentes cuando les llegaba a través de distintos canales. En Oportunidad, se pidió a los encuestados que valoraran sus preferencias por cada canal desde el punto de vista de la facilidad de acceso. Por último, en el apartado Motivación, se les pidió que valoraran su grado de confianza en cada canal.

Con estas tres sencillas preguntas se calcularon los canales en los que la comunicación tendría más probabilidades de influir positivamente en el comportamiento futuro de los médicos. En concreto, se trataba de los canales en los que los médicos reunían todos los requisitos siguientes: la capacidad de consumir las comunicaciones (medida por la alta facilidad de comprensión), la oportunidad de hacerlo (medida por la alta facilidad de acceso) y la motivación para hacerlo (medida por la alta facilidad de confianza).

Los resultados mostraron que el canal más eficaz en general era, a cierta distancia, los sitios web médicos: el 85% de los médicos tenía cada una de las capacidades (alta facilidad de comprensión), oportunidades (alta facilidad de acceso) y motivación (alta facilidad de confianza) para consumir información relevante de este canal.

Además, el planteamiento de preguntar por separado sobre la capacidad, la oportunidad y la motivación (en lugar de preguntar simplemente por la preferencia general) reveló algunos resultados interesantes y aplicables. Por ejemplo, mientras que los eventos educativos fueron calificados como muy fáciles de entender (80%) y de confiar (79%), fueron considerados mucho más difíciles de acceder (66%).

Por último, un análisis más detallado demostró las conexiones clave entre los tres pilares COM-B, tal y como predecían las dos flechas unidireccionales de COM-B (véase la imagen superior). En concreto, esto ayudó a describir el proceso por el que se consigue una alta Motivación (confianza). Por ejemplo, en el caso del canal más eficaz (las páginas web médicas), la alta confianza se asoció tanto con una alta facilidad de comprensión como con una alta facilidad de acceso.

Conclusión

Este artículo ha mostrado cómo el modelo COM-B, aplicado a la investigación cuantitativa, puede ayudar a profundizar, en cualquier situación, en los canales de comunicación con más probabilidades de influir en el comportamiento futuro. Aunque el ejemplo anterior se basa en la investigación cuantitativa, el mismo planteamiento de exigir un alto nivel de Capacidad, Oportunidad y Motivación también puede aplicarse en la investigación cualitativa.

Además, el modelo COM-B puede ayudar a profundizar en la combinación óptima de canales (en lugar de examinar las distintas opciones por separado). Esto se consigue mediante un método de análisis cuantitativo avanzado que se analizará en un próximo artículo. Para acceder a cualquiera de nuestras 5 guías gratuitas sobre ciencia del comportamiento e investigación de mercados, visite www.activate-research.com.  

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