Por Cathy Kohler, Associate Client Director. Insights Division | Kantar.

Dentro del miedo, la inquietud y la resignación con la terrible situación que estamos viviendo actualmente, hay una parte que también es fascinante sobre esta crisis y lo que nos puede enseñar sobre el comportamiento humano. Tenemos confinadas a muchas partes del mundo y nos hemos adaptado a esta situación, en mayor o menor medida, pero de manera muy rápida. El brote de COVID-19 ya se considera la mayor experiencia compartida a nivel mundial en la historia de la humanidad, y ha cambiado fundamentalmente el comportamiento humano (al menos a corto plazo) en todo el mundo. Por lo tanto, podemos aprender mucho estudiando la respuesta tan humana a la pandemia.
La economía del comportamiento o Behavioural Economics, es un enfoque que cogió auge en la crisis económica anterior y, por lo tanto, creemos que nos puede dar mucha luz sobre la situación actual. Su nombre ya nos indica que une dos mundos: el de la economía y el de la psicología: son dos mundos que tienen una gran relevancia en una crisis, ya sea económica, sanitaria o ambas a la vez. Es un área fascinante de psicología, que vale la pena estudiar con mucho más detalle de lo que podemos hacer con esta simple publicación, pero para este post nos centraremos en tres conceptos básicos de esta disciplina: sesgos cognitivos, “empujones” o nudges y atajos mentales / heurísticas y daremos un ejemplo de cada uno de éstos y cómo se desarrollan en la situación actual.

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  • Los sesgos cognitivos son «errores» que cometemos en nuestra toma de decisiones: ayudan a explicar las decisiones que no son completamente lógicas, porque, para hacerlas, hemos utilizado nuestro sistema intuitivo, el Sistema 1 en lugar del Sistema 2, que es el sistema más analítico de nuestro cerebro. Tomamos una gran cantidad de decisiones diarias usando este Sistema 1, y con razón, de lo contrario nuestros pobres cerebros estarían absolutamente exhaustos. Pero, a veces, estos sesgos nos hacen hacer cosas que parecen ilógicas hasta el punto de ser arriesgadas o imprudentes. Por lo tanto, se identifica al sesgo del optimismo o el sesgo del exceso de confianza como reacción a la crisis de COVID-19: como creo que no me va a pasar a mí, entonces, ¿por qué el distanciamiento social, por qué quedarme en casa cuando puedo ir a disfrutar del sol, o, como pasó en EEUU que fue muy criticado, por qué no ir y disfrutar de mi Spring Break con mis amigos?

• Los “nudges” son pequeños cambios en el contexto en el que se toman las decisiones que actúan como “empujoncito” o “acicate”. La teoría dice que, si podemos entender las acciones de las personas y cómo actúan, entonces podemos intervenir para cambiar su comportamiento, haciendo que el comportamiento «correcto» o deseado sea la opción fácil. Estos «empujones» pueden lograr influir y cambiar comportamientos, sin dar incentivos financieros o introducir reglas a seguir. En su lugar, se basan en un refuerzo positivo y sugerencias indirectas. Los gobiernos están, y estarán, profundamente involucrados en estos nudges durante esta crisis y en la recuperación posterior. Un ejemplo es que muchos supermercados han ayudado a las personas a distanciarse los unos de los otros al poner círculos en el suelo para saber dónde tienen que ponerse mientras esperan en la cola la caja registradora.

• Finalmente, a menudo tomamos decisiones sobre lo que hacemos o lo que sentimos, con solo una parte de la información: estas decisiones pueden denominarse atajos mentales o heurísticos. Uno de estos atajos mentales es la regla de Peak End: no recordamos toda una situación o experiencia, sino que recordamos lo que sucedió en el «peak» de la experiencia, el momento más emocional de la experiencia, y / o lo que sucedió en el final de la misma. Ya hemos visto cantidades de marcas que se han anunciado para acompañar a los consumidores en las muy emotivas primeras semanas del confinamiento. Algunos ahora también se están preparando para acompañar a las personas en el «desconfinamiento». Esta será un área interesante para que las empresas trabajen: ¿qué necesitan ofrecer para garantizar que los consumidores recuerden su marca como la que los apoyó y mejoró la vida en esos momentos críticos? Es probable que una marca que logra conectarse positivamente en el «peak» o al final de la experiencia cree un fuerte vínculo emocional con el consumidor que durará durante mucho más tiempo que la crisis actual.