Preguntas y respuestas de Boehringer Ingelheim y UCB: cómo lo digital está cambiando la relación con el cliente

Dos cosas son fundamentales para ofrecer mejores experiencias a los clientes: las tecnologías que ayudan a gestionar, organizar e interpretar los datos y los líderes farmacéuticos dispuestos a experimentar con ellas.

Escrito por Abhishek Trigunait
Lectura 5 minutos
12 de mayo 2022

Recientemente, hablé con la Dra. Kim Moran, responsable de Insights to Impact en UCB, y con Philippe Houben, responsable de Go-To-Market para las regiones de India, Oriente Medio, Turquía y África en Boehringer Ingelheim, para conocer sus perspectivas sobre la captación de clientes.

¿Qué les han enseñado sus experiencias? ¿Cómo están llevando a la industria farmacéutica a ser más digitalizada y habilitada por la plataforma?

¿Cómo han evolucionado las últimas posibilidades digitales en su forma de pensar sobre el compromiso con el cliente?

Kim Moran: Cuando pienso en esta cuestión, pienso en las plataformas digitales que ofrecen a la industria farmacéutica mejores formas de conectar con los sistemas sanitarios para mejorar el compromiso de los pacientes.

Las tecnologías sanitarias digitales, por ejemplo, pueden mejorar la comunicación bidireccional entre pacientes y médicos cuando se trata de enfermedades en las que la industria farmacéutica lleva décadas trabajando.

Le daré un ejemplo: Mire a los pacientes de epilepsia. A menudo pueden tardar 20 años, por término medio, en convertirse en candidatos a la cirugía. Piense en todo lo que ese paciente podría estar perdiendo en esos 20 años. Yo soy madre, así que pienso en perderme recitales, en no poder conducir o en no poder centrarme en mi familia como me gustaría. Con una mejor comunicación bidireccional, podemos reducir el tiempo para diagnosticar y tratar a las personas con el tratamiento adecuado.

Y tú Phillipe, ¿ves que los clientes esperan más?

Phillipe Houben: Al comienzo de la pandemia, nuestros clientes expresaron una clara necesidad: ayúdenos a gestionar esta situación. Ayúdennos a servir mejor a nuestros clientes. Así que, sí, experimentamos un aumento de las expectativas. 

Esto nos llevó a utilizar enfoques digitales que permiten una mayor especificidad en nuestra comunicación. Por ejemplo, ahora utilizamos los datos para preguntarnos: ¿Cómo podemos ser más específicos a la hora de saber qué quieren los clientes?  ¿A qué clientes debemos incluir en una campaña? ¿Y cómo podemos ser más precisos a la hora de crear contenidos útiles?

A medida que el mundo se personaliza y digitaliza, ¿cómo se equilibra la mentalidad centrada en el cliente y la centrada en los resultados?

KM: Me encanta esta pregunta, Abhi, porque es mi papel cada día. Y para mí, comienza con el cliente. Cuanto más tratas de entender al cliente, más ves la necesidad insatisfecha. Y entonces puedes ajustar la solución al problema de forma mucho más precisa.

Para ello, mi equipo combina todo -desde el análisis de datos hasta la información financiera- para poder cuestionar el impacto de nuestras inversiones y ser capaces de reasignarlas casi en tiempo real.

Así, por ejemplo, cuando se piensa en utilizar los datos en un caso de focalización dinámica, se ajusta la solución porque se conoce el flujo de pacientes. Se conocen las características de los pacientes. Tienes claros los hábitos de prescripción de los médicos. Conoces todos los retos de acceso y asequibilidad. Así que, basándote en los datos, aprendes a encontrar el mensaje y la solución adecuados en el momento oportuno. Ese nivel de personalización te permite centrarte en el cliente de forma que los resultados te acompañen.

Phillipe, ¿cómo ha permitido una plataforma analítica única la orientación al cliente que describe Kim?

PH: Personalmente, señalaría que rompe los silos creados en torno a la información en las grandes organizaciones, que suelen existir como resultado de múltiples unidades de negocio o funciones, o que operan en otros países.

Se puede llevar a cabo un análisis a nivel empresarial utilizando la información organizada y documentada que se obtiene de la gestión de datos maestros con una única plataforma. Este nivel de madurez no es posible con múltiples plataformas sin una única plataforma.

¿Cuáles son las enseñanzas del viaje digital de UCB que otros pueden aplicar?

KM: En primer lugar, si se empieza a pequeña escala, se puede aprender a pilotar, escalar y adaptar. Poner en marcha proyectos piloto puede ayudarte a entender tu cultura y a establecer las funciones y competencias adecuadas. También diría que hay que esforzarse por crear un entorno en el que se puedan probar y ensayar ideas de forma segura sin alterar la estrategia empresarial.

En UCB, empezamos con la segmentación dinámica para un único ecosistema, la ampliamos, la probamos y ahora nuestro personal de campo ha adoptado el motor de sugerencia de la siguiente mejor acción y ve el verdadero impacto.

También diría que no hay que ir por libre. ¿Con quién puedes asociarte para lograr el mejor impacto en función de tu modelo de negocio? La tecnología avanza muy deprisa y las expectativas de nuestros pacientes y partes interesadas cambian rápidamente. Por eso es conveniente pensar en los socios adecuados.

Sobre el autor

Abhishek Trigunait es Chief Technology Officer de Zaidyn.

Cuanto más se intente comprender al cliente, más se verá la necesidad insatisfecha. Y entonces puedes ajustar mucho más la solución al problema.

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