La necesidad de un posicionamiento de marca sólido y poderoso, para el éxito en el mercado en el sector salud.

Por Antonio Bermejo. Director General. Amber Business  & Customer Solutions.

El sector salud, especialmente el de prescripción, y con mucha más fuerza el segmento hospitalario, son mercados de fuerte presión comercial que ha llevado a muchas compañías a centrarse en mensajes de producto  o en tácticas economicistas, para ser competitivos y cubrir los objetivos de marketing y ventas, relegando cuestiones de marca y estrategia a un segundo plano.

Este movimiento táctico, sin embargo, se ha mostrado y se muestra cada vez más insuficiente para sostener y consolidar las marcas, desactivando el valor emocional, y entrando en una dinámica racional, insuficiente en muchas ocasiones para argumentar su prescripción.

En los 25 años de experiencia en el sector salud, he podido constatar, como centrarse específicamente en el valor o prestaciones de un producto determinado, es insuficiente para resolver algunos de los grandes problemas que enfrentan en la actualidad las compañías farmacéuticas:

• ¿cómo competir en un mercado de fuerte control y presión economicista?
• ¿cómo diferenciarse de competidores, con similares prestaciones, percibidas o reales en un área terapéutica determinada?
• ¿cómo integrar, gestionar un portfolio de marcas, en una categoría determinada?
• ¿cómo posicionarse frente a fármacos biosimilares …?
• ¿cómo pueden coexistir dentro de un mismo laboratorio líneas de marcas innovadoras y de biosimilares?
• ¿cómo garantizar la consistencia de marca en diferentes puntos de contacto con el cliente? (visita médica, congresos, entorno digital, etc.), o con diferentes “stakeholders?

Podemos afirmar que cuando la fortaleza de la marca se deteriora o pierde relevancia por diversos factores, los elementos tácticos/ cortoplacistas de producto son insuficientes para lograr los objetivos de prescripción.

Sabemos que los aspectos emocionales cobran un valor esencial como motor de prescripción, pero en muchas ocasiones se trabajan de forma intuitiva y sin un rumbo especifico que construya valor a medio plazo.

En este sentido construir un posicionamiento de marca en el sector salud sea en una marca concreta, una unidad terapéutica específica o sea de identidad corporativa de laboratorio, proporciona una extraordinaria solidez que multiplica el valor de los atributos de producto y proporciona un receptáculo desde el cual proyectar con fuerza a los diferentes stakeholders valores emocionales motivantes, de una forma coherente y consistentes.

Es un momento clave para   consolidar la marca desde un punto de vista estratégico y multiplicar así,  el  valor de un producto, unidad terapéutica, o identidad corporativa  de laboratorio con un posicionamiento de marca  claro.

En este sentido es imprescindible definir el territorio que quiere dominar, encontrar su USP, y articular una proposición solida y diferencial que proporcione una base que potencie e impulse el trabajo de comunicación y relación con el médico.

Es fundamental definir un atributo funcional básico, que permita el desarrollo y encaje emocional con el target medico sanitario objetivo, diferenciándose así de su competencia.

Las marcas verdaderamente fuertes, también y/ o especialmente en el sector salud, son aquellas que permiten anclar sus ventajas funcionales, en factores de relevancia humana / emocional que trascienden en muchas ocasiones la propia categoría / segmento terapéutico al que pertenecen.

Encontramos especialmente necesario este trabajo en 3 grandes áreas:

• La gestión del portfolio de marcas / conceptos en una misma categoría . por ejemplo un mismo laboratorio con un ISLGT2 y un IDPP 4 , o un laboratorio con una línea de biosimilares / genéricos , coexistiendo con marca innovadoras

• Construir territorio de marca  en áreas de indiferenciación técnica , o ante la amenaza de biosimilares ( autoinmunes, oncohematologia, VIH, etc.)

1. Desde la propia marca.
2. Desde la unidad terapéutica.
3. Desde la identidad corporativa de laboratorio.

• Garantizar la consistencia de marca en los diferentes puntos de contacto con el cliente (visita médica, congresos, etc) o entre los diferentes stakeholders (farmacéutico de hospital, especialistas, pacientes, etc).

De cara a conseguir éxito en la construcción de  la identidad de marca se requiere elaborar un relato  construido a través del “Insight básico” obtenido desde la interacción de :

• El atributo más relevante de la categoría / área terapéutica sobre el que anclar la marca.
• La conexión de dicho atributo con la dimensión motivacional /humana del target.

A partir de ahí se definirá la arquitectura de marca y los mensajes claves asociados.