Entrevistamos a Enrique San Juan.  Consultor estratégico en Redes sociales.  Speaker, periodista, autor, formador y coach tecnológico.

Por Cynthia Baigts

¿Cuáles son los principales retos de las redes sociales?

A nivel de empresa existe un reto fundamental y es el hacer llegar tu mensaje al público objetivo. Y eso no es fácil hoy en día cuando tenemos tanta carga de información por parte de muchos canales y muchas fuentes que impactan al usuario constantemente. Así es que las redes sociales tienen la función de hacer el eco o la promoción o el que tu marca, producto o servicio se escuche en un mar que está plagado de ruido.

¿Cómo escoger qué redes utilizar?

Existen una decena aproximadamente de redes sociales importantes en la esfera de comunicación digital pero no todas se adecuan de manera directa y automática a cualquier motivación de empresa o negocio. Hay dos factores que nos pueden ayudar a definir ¿qué redes utilizar?

Una de ellas es el ámbito de empresa, me refiero a si es Business to business, business to consumer, eso ya nos va a definir exactamente un gran abanico de redes, por ejemplo: Si estuviéramos en un mercado dedicado al consumidor final, de business to consumer, en este caso nos iría bien Facebook que es básica y esencialmente business to consumer, también nos iría bien twitter porque es híbrida, es decir va bien tanto para business to consumer como para business to business, a veces entre empresas o entre instituciones, va también muy bien, pero por ejemplo no nos iría muy bien si fuera un caso de business to consumer, linkedin, porque esta red social es netamente business to business.

El segundo parámetro de los dos esenciales es si tenemos gente ahí, en esa red, si nuestro público objetivo está en la red y nos consta que está, sino para qué vamos a meter recursos en un espacio que quizá no hay gente, entonces lo primero que tendríamos que averiguar a nivel de organización es si nuestro público está ahí. Y eso o bien lo sabemos porque nos consta o si no hay que hacer encuestas y cuestionarios y preguntar a la gente si está, dónde está, cada cuanto se conecta y todo ese tipo de cosas.

¿Cuál es el peso de los blogs?

Los blogs hoy en día forman parte del núcleo duro de la información de base de las empresas en el mundo digital.

Cuando hablamos de blogs y de las webs necesariamente hablamos de Google, que es la que indexa y selecciona todos los contenidos para que puedan ser reseñados ante la búsqueda de un usuario que pretende satisfacer una necesidad o búsqueda.

Entonces entre el usuario que consume la información y la fuente que es la web, está Google. Google, se alimenta de webs, es su “nutriente” básico, todo el día come semántica y contenidos, así es que para una empresa el poder estar visible de cara a esos compradores o usuarios potenciales que tiene necesita suministrar contenido interesante y pertinente. En ese aspecto los blogs son ideales, frente a una estructura estática de una web en la que dice quiénes somos, dónde estamos, qué hacemos…etc. que no cambia nunca, aportan la frescura y el ritmo que necesita la información para impactar eficientemente en Google.

¿Cómo determinar el peso corporativo de las distintas redes?

Depende del negocio, si nos enfocamos en la industria farmacéutica, está claro que las redes que deberían sí o sí de estar serían: Linkedin, Twitter y Youtube.

Si desde el laboratorio, quien está creando el producto, también se intenta incidir en el mercado del consumidor final: Facebook, Instagram que son redes más de ámbito genérico.

En todo caso las que sí o sí deberían estar son: Youtube y Google+, esta última nos interesa porque tiene un gran posicionamiento SEO  y como se es parte de Google, todo lo que ponemos en ella queda inmediatamente indexado no tenemos que pasar por las “arañas” que son las partes del software que hacen esta indexación que vengan a nosotros y vean nuestro contenido, sino que lo indexamos directamente en el corazón de Google y eso redunda en un mejor posicionamiento en toda la esfera de aplicaciones de Google, no solo en el buscador sino en toda la esfera de Google; Youtube porque le va bien a cualquier negocio, de hecho es a la inversa, todo negocio debería tener un canal de Youtube activo y publicando de manera recurrente.

¿Nos puedes compartir un caso de éxito que te llame especialmente la atención?

Nosotros una de las cosas  a las que nos dedicamos es a analizar el funcionamiento y rendimiento de los community managers para marcas y publicamos uno a la semana, está en nuestra web: www.community.es , tenemos más de 230 análisis colgados, ya hace tiempo que nos dedicamos a ello, ahí están ordenados por redes, hemos tocado todas las redes. Ponemos una nota  positiva al final de aquellos que lo hacen bien, bajo nuestro criterio y a los que todavía les falta algún aspecto por mejorar les ponemos una nota más baja.

Ahora bien si tuviera que hablar sobre un caso de éxito yo hablaría de la cadena hotelera Hilton, que tiene una estructura de dimensiones colosales como es la propia entidad hotelera, pero en el social media son realmente como unos magos, tiene unas trescientas personas trabajando en el social media.

¿Por qué es tan importante la métrica de resultados en social media?

Cuando se desarrolla un plan de social media, al final destinamos recursos, como tiempo, dinero, personas, talento, infraestructuras para que eso funcione y al final eso acaba en una suma de dinero invertido y es normal que cualquier empresa quieran obtener un beneficio de eso que están invirtiendo.

Este caso no es distinto, hablamos del ROI (Return on investment) que es lo que utilizamos para evaluar el rendimiento que estás sacando de una inversión.

En redes sociales hay como dos clasificaciones de ROI, una de ellas que es el “soft” o fácil, que sería el número de likes, el tráfico, engagement, interacción.  Eso está muy bien cuando partimos de cero, todo lo que tengamos de engagement irá muy bien porque al menos es algo que estamos consiguiendo: visibilidad, voice share, conocimiento de marca, etc. Pero luego viene cuando te cuestionan sobre cuánto dinero más está facturando por estas acciones en redes sociales.

¿Cuáles serían los primeros pasos para elaborar un plan de Social Media eficiente?

1. Tener claro los objetivos.
2. Saber en qué canales vamos a invertir nuestro dinero.
3. Desarrollar una estrategia eficiente en cada uno de los canales.
4. Asignar recursos, personas, fondos, conocimiento de nuestros recursos humanos para elegir adecuadamente a quién vamos a poner al cargo de nuestros canales.
5. Establecer muy bien los parámetros de control KPI´s (Key Performance Indicators)

¿Cuáles son los errores más frecuentes que se cometen en los media Plans?

Primero el no tener en cuenta el enganche con el público objetivo.

No tener en consideración las necesidades del público por delante de mis propias necesidades de comunicación. Muchas veces las empresas comunican, comunican, comunican pero no atienden algo que parce básico y que es muy propio del canal que es bidireccional y eso se lo saltan, por la necesidad urgente de vender, van solo a comunicar y no a escuchar el feedback de las personas.

Si deseas contactar a Enrique San Juan:

Twitter:  @esj

Mail: esj@community.es

http://www.enriquesanjuan.es/

www.commjunity.es