Tendencias de marketing y publicidad post-pandemia entre los marketers

¿Cómo ha afectado la pandemia a los distintos medios de marketing y a la forma de pensar de los profesionales del marketing? ¿Se ha producido un cambio de paradigma hacia los medios digitales frente a los canales tradicionales de comercialización? ¿En qué canales de comunicación confían más los consumidores?

Escrito por Aditi Bhonsle
Lectura 6 minutos
7 de septiembre 2021

Para entender estas preguntas y otras más sobre el panorama actual del marketing, Borderless Access encuestó tanto a consumidores, como a profesionales de marketing en 11 países (EE.UU., Reino Unido, Alemania, Nigeria, Sudáfrica, Kenia, Egipto, EAU, Arabia Saudí, India y Singapur), pintando un cuadro de 11 mercados diversos pero clave en todo el mundo.

La televisión sigue siendo la más expuesta en los mercados desarrollados; las redes sociales, en los países en desarrollo

En Estados Unidos, la televisión sigue siendo el canal al que los consumidores están más expuestos (67%), aunque le siguen de cerca las redes sociales, con un 66%. Alemania y el Reino Unido son los dos únicos países en los que la televisión sigue superando con creces a las redes sociales en cuanto a la exposición de los consumidores a los canales: el 70% de los británicos y el 50% de los alemanes afirman ver este canal tradicional.

En los mercados en desarrollo, sobre todo en África y Oriente Medio, las redes sociales han alcanzado el primer puesto en cuanto a exposición de los consumidores, con un asombroso 90% de nigerianos que afirman utilizar este canal, lo que refuerza la idea de que África está alcanzando a los mercados desarrollados en la revolución digital.

La India muestra un fuerte compromiso con la televisión y las redes sociales, con una exposición del 78% y el 79% respectivamente para estos dos canales.

Los canales tradicionales siguen siendo los que más confianza despiertan

En casi todos los países estudiados, la televisión sigue ocupando el primer lugar en la mente de los consumidores cuando se les pregunta en qué canales confían más para obtener información sobre productos o servicios. Esta conclusión es válida incluso en países donde la exposición a los canales digitales ha superado a la de la televisión. Una de las excepciones es Sudáfrica, donde la radio, de probada eficacia, sigue siendo el medio en el que más se confía, seguido de la televisión en segundo lugar.

El único país en el que las redes sociales suscitan más confianza que la televisión es Egipto, con una exposición del 79% a este canal relativamente nuevo.

Entonces, ¿cómo se compara esto con lo que los profesionales del marketing y los medios de comunicación están centrando su atención?

El gasto en marketing tiene un fuerte enfoque digital, en gran parte debido a su diferencia de precio con respecto a la televisión.

No es de extrañar que los profesionales del marketing se centren en gran medida en las redes sociales en la mayoría de los países, una tendencia que ya había comenzado antes de la celebración de los Juegos Olímpicos. Otros canales digitales (sitios web, publicaciones digitales y aplicaciones móviles) también están recibiendo bastante atención tanto en los mercados en desarrollo como en los desarrollados.

En Nigeria, por ejemplo, el 81% de los profesionales del marketing afirman gastar en redes sociales, mientras que en EE.UU. y el Reino Unido esta cifra es del 60% y el 40% respectivamente. Por el contrario, el 48% de los profesionales del marketing en EE.UU. y el 20% en el Reino Unido afirman gastar actualmente en televisión. En Alemania, sólo el 10% de los profesionales del marketing gastan actualmente en este canal tradicional y, sin embargo, sigue siendo el canal con mayor exposición al consumidor.

Por supuesto, una de las razones por las que un menor número de profesionales de la publicidad se centra en la televisión es la gran diferencia de costes entre la publicidad en las redes sociales y en la televisión. A pesar de este diferencial, la alta exposición refuerza la fuerza que este canal sigue teniendo en la mente de los consumidores.

El uso de las redes sociales está impulsado por el marketing

Los países del África subsahariana lideran la exposición a los medios sociales como canal. Cuando superponemos este hallazgo al gasto en marketing, vemos que la mayoría de los países de las regiones subsahariana y de Oriente Medio están impulsando el enfoque en este canal, y la exposición le sigue de cerca.

Singapur, el Reino Unido y Alemania muestran una tendencia muy diferente, con poca atención al marketing (42% y menos) en este canal, lo que se traduce en una menor exposición de los consumidores al mismo.

En todos los casos, está claro que el gasto en marketing afecta directamente al conocimiento y la exposición del consumidor al canal.

El enfoque digital es importante, pero no hay que perder de vista los canales tradicionales.

Es indiscutible que los canales digitales son el centro de atención actual tanto de los vendedores como de los consumidores, y que siguen creciendo.

Sin embargo, los canales tradicionales -encabezados por la televisión- siguen teniendo una gran confianza en la mente del consumidor y también la capacidad de desencadenar una compra. Estos canales siguen teniendo un gran peso en la mente de los consumidores, provocando una sensación de familiaridad y comodidad.

Dado que muchos países de todo el mundo se encuentran ahora en la tercera ola de Covid-19, está claro que tanto los vendedores como los consumidores seguirán confiando cada vez más en los canales digitales. Sin embargo, hay que advertir a los responsables de marketing que no deben dar la espalda a los canales tradicionales, sino que deben mantener un enfoque equilibrado entre los canales de marketing digitales y los tradicionales. La mejor manera de avanzar es, sin duda, adoptar los desarrollos innovadores de lo nuevo, pero también mantener la confianza de los consumidores en lo antiguo.

Sobre el estudio:

Este fue un estudio online que se realizó a principios de 2021 durante 3 semanas. El estudio abarcó los mercados de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Nigeria, Sudáfrica, Kenia, Egipto, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudí, India y Singapur. Nuestros encuestados fueron tanto consumidores como responsables de la toma de decisiones en materia de publicidad y marketing (nivel de director senior y superior), con una muestra de 200 consumidores y 200 anunciantes/comercializadores de cada mercado.

Sobre el autor

Aditi Bhonsle es Senior Director Research Services, Borderless Access, India

En casi todos los países estudiados, la televisión sigue ocupando el primer lugar en la mente de los consumidores cuando se les pregunta en qué canales confían más para obtener información sobre productos o servicios.

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