El sector farmacéutico y la experiencia de cliente: un gigante que por fin despierta

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3 de julio 2024

No descubro nada si digo que la industria farmacéutica, me refiero a los laboratorios, es una de las más potentes e influyentes en nuestra sociedad, sin embargo, es una de las que tradicionalmente se ha preocupado menos por la Experiencia de cliente. Un síntoma de esto es que es poco habitual encontrar laboratorios farmacéuticos con un departamento de CX.

Pero, parafraseando al gran Andrés Montes, “algo se mueve al sur de la industria farmacéutica”, y hay síntomas de que eso empieza a cambiar y todo lo relativo a experiencia (de cliente, de paciente, de empleado) empieza a captar la atención de los laboratorios con desigual grado de intensidad. Como evidencia de esto, AIMFA (Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico) ha escogido este año la temática “Total experience” para su Asamblea anual. El gigante ha abierto los ojos.

Para dicha Asamblea, AIMFA e Ipsos llevamos a cabo una investigación entre médicos menores de 45 años, en concreto médicos de atención primaria y reumatólogos, para conocer cómo estaban percibiendo su experiencia con los laboratorios farmacéuticos con los que trabajan. Algunos hallazgos son muy relevantes:

En general, la experiencia con los laboratorios es buena, pero hay margen de mejora

  • El 45% de los médicos se declaran muy satisfechos, con un NPS de 26. Si ponemos esto en contexto con otros sectores, sobre todo B2B que sería lo más comparable, vemos que sigue habiendo trabajo por hacer.

Para pasar al siguiente nivel debemos mirar más allá de lo meramente funcional: hay que generar conexión emocional.

  • Tradicionalmente las compañías se han centrado en medir y trabajar los elementos puramente funcionales o tangibles de la experiencia, sin tener en cuenta cómo afectan a la parte más emocional de la misma.
  • Este enfoque solo permite que las cosas funcionen bien sin más, pero no genera conexión emocional con el cliente, que finalmente es lo que más impacta en los KPIs de negocio y en el ROI de la CX.
  • Para ir más allá del los KPIs tradicionales y tener una imagen global de la experiencia, preguntamos a los médicos tanto por los elementos más tangibles y gestionables de la relación, los touchpoints, como por aquellos más intangibles y relacionales: modelo CX Forces, procedente de las ciencias del comportamiento, testado y refinado por Ipsos en diferentes países y sectores).

¿Cómo perciben los médicos los aspectos más tangibles de la experiencia?

La relación de los médicos con los laboratorios aún parece muy analógica

  • Apenas se usan canales digitales, como Redes Sociales y visitas a las webs de los laboratorios.

Si bien la relación se centra sobre todo en la figura del delegado o visitador, que está muy bien valorado

  • …Para los médicos tiene también mucho impacto todo lo que tiene que ver con formaciones, congresos y revistas/ publicaciones médicas.
  • De estos 3 aspectos, hay uno que parece que está peor resuelto en general: el de las revistas y publicaciones médicas. El laboratorio que se diferencie aquí puede mejorar de forma más rápida la experiencia de sus médicos.

¿Y qué pasa con los aspectos intangibles?

Las dos fuerzas que más impacto tienen en la experiencia del médico son el Estatus (sentir que hay un intercambio justo en la relación) y la Certeza (que las cosas sean claras y transparentes).

  • A continuación, con un impacto medio estarían la Pertenencia (compartir valores y preocupación por el bien común) y el Bienestar (que les hagan la vida fácil y agradable).
  • Este impacto varía por sectores, y depende mucho de la naturaleza de cada negocio y de las expectativas generadas en los clientes.

La gran oportunidad de mejora es la Pertenencia:

  • Los médicos sienten que sus valores son muy distintos de los de los laboratorios, y no se sienten identificados.
  • Por tanto, el laboratorio que trabaje más esta parte de la relación conseguirá diferenciarse más rápidamente y se acercará más a esa conexión emocional, que hace la diferencia.

Lo mejor resuelto: el Bienestar:

  • Los médicos sienten que los laboratorios se preocupan por facilitarles las cosas, sobre todo gracias a las invitaciones a Congresos y conferencias.

¿Cómo podemos gestionar los aspectos intangibles?

Cada una de las Fuerzas CX correlaciona de forma diferente con los touchpoints, o aspectos tangibles, siendo la figura del delegado el que lo hace con cada una de las 6 Fuerzas.

En definitiva…

Identificamos 4 retos para los laboratorios en la experiencia del médico como cliente:

  1. Personalización de la experiencia del médico, sobre todo en su relación con el delegado (frecuencia de visitas, contenidos adaptados a intereses, canal, etc.)
  2. Fortalecer el Sentido de Pertenencia y los valores compartidos con los médicos. Esto se puede hacer revisando la estrategia en ESG, adaptándola a los valores y sentir de los médicos y sobre todo comunicándola a través del delegado.
  3. Reconsiderar el potencial de los canales digitales (Redes Sociales, webs), más aún teniendo en cuenta el cambio generacional que se está produciendo en la profesión, la creciente privatización del sector y la presencia cada vez mayor de médicos extranjeros, que vienen de países con esos modelos privados donde los médicos se promocionan y cuidan su imagen digital.
  4. Escuchar las necesidades de los delegados, que son la cara visible de los laboratorios, para dotarles de las herramientas que necesitan para ofrecer el mejor servicio y para transmitir los mensajes de su laboratorio.
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