2020 sin duda quedará en nuestra memoria como el año COVID. Para market research, como para muchos otros mercados, ha sido un año convulsivo y lleno de retos. Pese a la situación de incertidumbre, según la estimación llevada a cabo por ESOMAR a nivel mundial (Global Market Research Report), el sector ha cerrado con un incremento bruto del 1,7% y del 0,3% neto.

• Dicho informe entiende de forma cada vez más amplia el sector y engloba más áreas relacionadas con la investigación de mercados. Las cifras aportadas por los países cubren ya un 86% de lo que se considera que puede ser el total sector. Incluyendo todas las áreas de la investigación de mercados, se estima que el total del sector alcanza los $89.750 millones.
• España cierra 2020 con una cifra de negocio de 486 millones de €, un -6,4% que los 519 millones de € de 2019, pero muy lejos de las previsiones del -20%.

CLAVES PARA ESPAÑA:

Destacamos algunos puntos relevantes para el mercado español:

• Al igual que en el resto del mundo, el proceso de digitalización llevado a cabo en los últimos años en el sector de la investigación, ha permitido reducir el impacto de la crisis del Covid en las cifras de facturación (-6%).
• Ante un momento de necesidades cambiantes de los consumidores, la información basada en paneles de compradores y de detallistas ha sido utilizada de manera intensiva (+4 pp) para conocer los cambios en las compras de los consumidores.
• La investigación cuantitativa, impulsada por la investigación online y telefónica, ha conseguido cerrar 2020 con un crecimiento de tres puntos porcentuales respecto a 2019: llegando a alcanzar el 91% de la cuota de mercado.
• A pesar del crecimiento del uso del cualitativo online durante 2020, las metodologías cualitativas han cerrado 2020 con menos tres puntos porcentuales debido a la fuerte reducción de las reuniones de grupo.
• Otro de los aspectos destacados de la situación española durante 2020 fue la prolífica publicación de investigaciones gratuitas por parte de todo el sector. Ante un momento de tremenda incertidumbre, desde el sector de la investigación colaboramos haciendo lo que mejor sabíamos hacer: investigando.

CLAVES PARA EL MUNDO:

• El año ha sido mejor de lo esperado por la rápida adaptación del sector a un nuevo entorno. Son las denominadas empresas “tecnológicas” las que han liderado estos cambios y han ejercido de motor del sector, tal y como queda patente en la comparativa vs 2019:

CRECIMIENTO NETO (después de la inflación) ESTIMADO 2020 vs 2019

	Empresas establecidas	Empresas tecnológicas	Reporting	Total
Crecimiento neto	-4,4%	8,4%	-0,6%	0,3%

• En clara relación con lo anterior, ha sido la investigación cuantitativa y en concreto el cuantitativo online, el método de investigación que más ha crecido. La otra cara de la moneda la presenta la recogida de datos presencial. El desplazamiento hacia metodologías y recogida de datos online ha sido el claro protagonista. Como ejemplo, en España el cuantitativo online ha crecido 5 puntos de cuota hasta alcanzar el 32% del total mercado.

Las regiones que mejor han sobrellevado esta situación han sido aquellas que han reaccionado más rápidamente. El más claro exponente de esta adaptación ha sido EEUU, con un crecimiento neto del 2,9%, seguido de Europa (crecimiento del 1%). Asia Pacífico y Australia han mantenido sus cifras de negocio. Otras regiones, como África, Oriente Medio o América Latina presentan evoluciones claramente negativas.

• Europa. Al igual que sucede a nivel global, han sido las empresas tecnológicas, con un crecimiento del 12,5%, las que han compensado la disminución de las empresas establecidas. Sin embargo, las perspectivas para 2021 son bastante halagüeñas, con un incremento estimado del 6,7%. Resaltamos el comportamiento de Reino Unido; la suma de Covid + Brexit hacía presagiar una disminución en torno al -15% y finalmente esta caída se ha frenado hasta el -4,7%.
• EEUU y Resto de América. Comparado con el crecimiento de años anteriores (6-7%), el crecimiento del 3,8% puede resultar excaso pero dado el volumen de mercado y el descenso del -3,5% del PIB, es un resultado más que satisfactorio. Latinoamérica, al contrario, presenta un descenso neto del -22% incrementado por tensiones sociales.
• Asia Pacífico. A pesar del incremento global de la región, las diferencias entre países son notables, y solamente China, Corea del Sur y Mongolia cierran con un incremento neto positivo.
• África y Oriente Medio son las 2 regiones en las que el impacto de la inflación ha provocado un crecimiento neto muy negativo (-11,8%).

VUELVE EL OPTIMISMO PARA 2021

Las previsiones para 2021 son, en general, bastante optimistas. De nuevo, las empresas tecnológicas son las que actuarán como motor del sector y la tendencia hacia la automatización y recogida online es imparable.

PREVISIONES ESOMAR 2021 VS 2020. CRECIMIENTO NETO POR ÁMBITO DE ACTUACIÓN

	Empresas establecidas	Empresas tecnológicas	Reporting	Total
Crecimiento neto	2,1%	8,9%	0,6%	3,7%

Por regiones, las previsiones de ESOMAR serían las siguientes:

PREVISIONES ESOMAR 2021 VS 2020. CRECIMIENTO NETO POR REGIONES

EUROPA	6,7%
EEUU	0,7%
ASIA PACÍFICO	7,4%
RESTO DE AMÉRICA	10,6%
ÁFRICA Y ORIENTE MEDIO	5,6%
TOTAL	3,7%

España, con una previsión de crecimiento del 7%, estaría por lo tanto en línea con el crecimiento europeo. Un hecho irrefutable es que la investigación de mercados, en un entorno de cambio y de incertidumbre, se ha hecho más indispensable que nunca.

Fuente: Insights & Analytics y ESOMAR