Si alguna vez has manejado un fichero de datos, estarás de acuerdo en que medir su grado de calidad no es una tarea sencilla. Los clientes de las investigaciones de mercados tampoco lo tienen fácil a la hora de detectar si una entrevista es falsa o no. Como industria, no hemos definido unos estándares de calidad aplicables a los proveedores de campo. En resumen, la calidad de una investigación no es sencilla de medir.

En esta dirección, ESOMAR ha publicado recientemente una nueva guía con ocho consejos para que los clientes puedan verificar la calidad de una investigación de mercados. Desde el CEA, os recomendamos una lectura atenta de dicho documento. A continuación presentamos los consejos que se dan a clientes y nuestras recomendaciones para los institutos:

Consejo 1. Pídele a tu proveedor el fichero de entrevistas original.

Los datos «en bruto» son más difíciles de manipular que los datos ya tabulados o los porcentajes de una presentación. Por tanto, animamos a los institutos a ofrecer al cliente tales datos (anonimizados para evitar problemas con los datos personales) de modo que este pueda comprobar la veracidad de la información.

Consejo 2: Pídele a tu proveedor datos adicionales.

En una investigación es frecuente recoger datos relativos a la propia entrevista o a la identidad del encuestado. El cliente puede solicitar a su proveedor datos difíciles de falsificar, como la hora de la entrevista o los últimos 4 dígitos del DNI del entrevistado. Los institutos, al ofrecer tales datos al cliente, nos mostramos más transparentes, un principio esencial en nuestro código ético.

Consejo 3: Incluye preguntas cuyo resultado ya conozcas.

Tanto el cliente como el instituto pueden incluir en la entrevista dos o tres preguntas cuyos resultados sean conocidos por estudios previos o fuentes de información públicas. Al contrastar los resultados obtenemos garantías de su validez.

Consejo 4: Contrata a varios proveedores de campo.

El documento de ESOMAR propone al cliente trabajar con varios proveedores para comparar si hay diferencias entre los resultados ofrecidos por cada uno y detectar posibles inconsistencias. Como institutos, debemos ser transparentes y facilitar la labor del cliente.

Consejo 5: Controla el trabajo de campo.

De acuerdo con el código de ESOMAR, artículo 7 (c): «Los investigadores deben permitir a petición del cliente la realización de comprobaciones independientes de la calidad de la recogida y tratamiento de los datos.

Consejo 6: Comprueba la entrega de los incentivos.

Una forma de agradecer y estimular una participación veraz es la entrega de un incentivo al participante acorde con el esfuerzo realizado. Es pertinente que el cliente final conozca la naturaleza del incentivo y valide que realmente se ha entregado.

Consejo 7: Analiza en profundidad y con métodos estadísticos los resultados «en bruto’;

ESOMAR anima al cliente a analizar los datos recibidos, por ejemplo, mediante un análisis de conglomerados que pueda permitir detectar grupos de entrevistas falsificadas que siguen una misma pauta, o bien mediante un análisis factorial que podría permitir identificar inconsistencias. Como institutos, si empleamos internamente tales prácticas, podemos facilitar los análisis al cliente como garantía de nuestro buen hacer.

Consejo 8: Contrata a investigadores asociados a ESOMAR o AEDEMO.

Las personas asociadas a ESOMAR o AEDEMO nos hemos comprometido a diseñar y ejecutar nuestras investigaciones de acuerdo con un estándar profesional basado en la calidad, la ética, y la transparencia. El cliente debe conocer tal afiliación y compromiso con la buena imagen de nuestra industria.

En definitiva, contribuyamos a abrir la «caja negra» en la que a veces se encierra un estudio. Todos saldremos ganando.

Fuente: AEDEMO y ESOMAR