Encuentros

Omnicanalidad: de la estrategia a la práctica. Debate entre Marketing y Ventas

Lectura 3 minutos
14 de abril 2023

A finales de marzo celebramos este interesante debate en Madrid y Barcelona.

El debate de Barcelona fue moderado por Miguel Angel Martínez, Gerente de ventas en Ferrer y fundador de Visitadores Médicos Digitales VMD. Intervinieron Rubén Delgado, Product Manager en Lundbeck; Esteban Monje, Omnichannel & Customer Engagement Manager en CSL Vifor; Aura Sauch, Customer Experience Specialist en Chiesi y Ferran Vila, Gerente de Area en Leti Farma.

En Madrid el debate fue moderado por Antonio Ibarra, Omnichannel Customer & Innovation Lead en Grünenthal e intervinieron Oscar Cortés, delegado de visita en Faes Farma; Juanma Mulet, Multichannel and Portfolio Lead en Novo Nordisk, Rafael Talero, Customer Engagement & Innovation en MSD e Itziar Alvarez-Coca, Brand Manager en Novartis.

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Aura Sauch en Barcelona y Rafael Talero en Madrid, presentaron los resultados de una encuesta realizada por la empresa R2i para AIMFA, a 50 médicos y a 50 delegados de visita sobre esta cuestión, y que sirvió como introducción al debate posterior. En el siguiente video reproducimos la presentación de la misma que hizo Rafael Talero en la sesión de Madrid.

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Principales conclusiones del Debate

El recorrido llevado hasta ahora en la implementación de los soportes digitales en la promoción nos ha servido primordialmente como una experiencia de aprendizaje acelerado debido al confinamiento Covid. En la actualidad se está afinando mucho más en los planteamientos fruto de dichos aprendizajes.

Un error que se cometió, entre otros, fue intentar ofrecer lo mismo en todos los canales (no segmentación).

A menudo, cuando desde marketing se diseñan materiales digitales no se explica bien a Ventas de que eso solo tiene sentido dentro de una estrategia omnicanal. Corrimos todos demasiado, y más teniendo en cuenta que en un principio, Ventas miraba con desconfianza este tipo de materiales y, en buena parte, lo siguen viendo todavía como una amenaza a su trabajo.

Los médicos, por su parte, también parecen estar saturados ante la avalancha de materiales y/o acciones digitales.

Este proceso de aprendizaje nos ha servido para saber qué cosas no se volverán a hacer por los pobres resultados que ofrecieron. Un caso claro son las campañas de email a médicos en los que el delegado no es capaz de hacer un seguimiento por diversos motivos, o también cantidad de webinars con poquísimas visualizaciones, debido, supuestamente, por falta de interés.

El tema del e-consents no se ha gestionado correctamente. Parecería que son necesarios para la gente de marketing, cuando en realidad son vitales para Ventas. Los delegados no lo han visto como un tema prioritario. Parece que poco a poco esto va cambiando.

Los brefings ventas-marketing sobre materiales digitales están tomando cada vez más relevancia. Si un material no lo “compra” primero ventas, difícilmente tendrá una implementación exitosa.

Los stands de compañía en congresos virtuales han sido claramente una acción ineficaz.

Hoy en día es fundamental que un delegado tenga en su radar las interacciones de sus clientes en las redes sociales profesionales.

¿Habría que segmentar digitalmente también a los delegados? En general, los tratamos como si todos fueran iguales, digitalmente hablando.

La omnicanalidad ha venido para quedarse y se irá incrementando, pero siempre va a ser un complemento a la relación presencial o emocional que ofrecen los delegados.

Hay que discriminar el canal y el mensaje de acuerdo al contenido que se va a ofrecer. No vale todo para todo.

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